Moćnim korporacijama, sponzorima, visok nivo ekskluziviteta, medijske pažnje i posebno brojnost televizijskog auditorijuma Olimpijskih igara, predstavlja najbolju preporuku za ulazak u sponzorski aranžman sa MOK-om

      Olimpijski pokret se preko svojih simbola pokazao kao neprolazan i globalno tržišno vredan. Olimpijski krugovi i ostali simboli olimpijada su ikone zaslužne za njegovu dugogodišnju finansijsku stabilnost. Ovi simboli i poruke koje nose do ljubitelja sporta, potencijalnih potrošača korporacija - sponzora olimpijskog pokreta - predstavljaju osnovna uporišta olimpijskog marketing programa. I pored brze evolucije olimpijskog marketing programa, ovi simboli su uspeli da zadrže početnu težinu i komunikacioni značaj, u isto vreme promovišući osnovne principe olimpijskog pokreta i obezbeđujući njegovu finansijsku nezavisnost i stabilnost.
       Međunarodni olimpijski komitet je razvio marketing program koji u četvorogodišnjim periodima gradi i razvija finansijsku kompaktnost olimpijskog pokreta omogućavajući na taj način nesmetane pripreme sportista i održavanje Igara, s jedne, i kontinuirano izgrađivanje i očuvanje njihovog imidža i globalan razvoj sporta, s druge strane. On je preuzeo liderstvo u sportu uvažavajući trend njegove komercijalizacije. Ne samo zbog toga da bi zadržao visok nivo ekskluziviteta olimpijskih igara već i da bi preko marketing partnera-sponzora pomogao u edukaciji i promovisanju olimpijskih ideala kroz neolimpijski program, advertajzing i promociju.
       Dajući značaj ulozi sponzorstva u olimpijskom pokretu, glavni izazov za Međunarodni olimpijski komitet ogleda se u obezbeđivanju primarnosti interesa sporta. Olimpijade su tako jedini sportski događaj gde nema reklama na borilištima ili sportskim dresovima.
       MOK ima kontrolu nad brojem glavnih sponzora i manjoj grupi omogućava veći publicitet.
       Olimpijski i amaterski sport poslednjih decenija u velikoj meri zavise od finansijske podrške sponzora, koji sportu pomažu da preživi u teškim vremenima recesije svetske ekonomije. Niz godina MOK je obezbeđivao novac uglavnom prodajom TV prava na prenose. Letnje olimpijske igre u Barseloni '92. bile su prve koje su od sponzorstva i licenci zaradile više nego od TV prava. Udeo sponzorstva u ukupnom prihodu Igara u Los Anđelesu '84. iznosio je 16,4 odsto, u Seulu 8,2 odsto, da bi u Barseloni '92. zabeležio znatan porast i iznosio 30,5 odsto (ukupno 499,9 miliona dolara).
      
       Advertajzing
       Sinonimi koji se vezuju za olimpijske igre, kao što su moderno, liderstvo, odlično, vrhunski rezultat, najjača konkurencija, događaj za istoriju, ekskluzivitet, kvalitet... još više povećavaju značaj sponzorstva za multinacionalne korporacije koje na svaki način žele da dođu do globalne tržišne besmrtnosti i za to koriste sve poznate marketing strategije. Sponzorstvo poznatih multinacionalnih korporacija je danas postalo glavni izvor prihoda olimpijskog pokreta i beleži učešće od oko 40 odsto u ukupnom marketing programu.
       Olimpijski marketing nije novijeg datuma. Od početka, od prvih modernih igara u Atini 1896, olimpijski pokret je sve vreme izložen finansijskim izazovima i od početka sarađuje sa korporacijama-sponzorima. Igre u Atini 1896. su u velikom procentu bile finansijski pokrivene donacijom poznatog grčkog mecene Džordža Averofa koji je platio uređenje borilišta i rekonstrukciju stadiona. Ostale kompanije su finansijski doprinos dale kroz zakup advertajzing prostora u zvaničnom programu. Jedna od tih kompanija bio je "Kodak" koji je do danas ostao veran olimpijskom pokretu.
       Bez donacije Džordža Averofa, velika je verovatnoća da Pjer de Kuberten nikada ne bi uspeo da sprovede svoju zamisao, a svet bi ostao bez najvećeg praznika sporta. Danas se olimpijske igre i olimpijski pokret u celini finansiraju od prodaje TV prava, zatim, tu je sponzorstvo, licence, i prodaja karata, prigodni novac i poštanske marke. Sve ove poslove kontroliše Međunarodni olimpijski komitet koji razvija dugoročnu globalnu marketinšku strategiju. Od ostvarenog prihoda, MOK uzima sedam odsto, a ostatak od 93 odsto deli se između Organizacionog komiteta Igara, međunarodnih sportskih federacija i nacionalnih olimpijskih komiteta. Ovakva podela omogućava da čak i najmanje zemlje mogu da pošalju svoje sportiste na Igre, ili podnesu troškove organizovanja ovakve sportske manifestacije.
       Model ekskluzivnih prava doneo je veoma bitan element komercijalnom sponzorstvu: formiranje poznatosti konkretnog brenda, kontra direktnih konkurenata, zasnovanoj na pozitivnim vrednostima sporta i olimpizma uopšte. Strategiju je prihvatila većina najpoznatijih multinacionalnih korporacija, kao što su: "Coca Cola", "Pepsi Cola", "VISA-American Express","Kodak Fuji". Model je, međutim, takođe proizveo i neke kontraefekte, materijalizovane u pojavi "skrivenog marketinga". Reč je o različitim promotivnim aktivnostima kompanija kojima one žele da neutralizuju korisnost po imidž koje ekskluzivni sponzori sebi obezbeđuju. Proizvođač sportske opreme "Konvers" bio je zvanični sponzor Igara u Los Anđelesu '84, ali je konkurentska kompanija "NIKE" imala veliki uspeh advertajzing kampanjom na gradskim bilbordima "Ja volim LA" tokom Igara. Tokom Igara u Seulu '88, kompanija "Reebok" nije bila zvanični sponzor, ali je takođe napravila uspešnu kampanju sa sloganom "Sve igre nisu u Seulu". Kako bi zaštitili ciljeve ekskluzivnih sponzora, od TV mreža se očekuje spremnost da spreče "skriveni marketing" prilikom prodaje advertajzing prostora tokom prenosa. Tako je MOK kao deo obaveznog ugovora pri dobijanju ekskluzivnih prava prenosa uveo obavezu da mreže zvaničnim sponzorima prvima ponude raspoložive advertajzing termine.
      
       Interesi
       Sponzori olimpijskog pokreta se dele u tri osnovne kategorije: sponzore MOK-a, sponzore organizacionih komiteta olimpijskih igara i sponzore nacionalnih olimpijskih komiteta.
       Godine 1985. MOK je angažovao sportsku marketing agenciju ISL Marketing da napravi, u to vreme, globalno najsloženiji sportsko-marketinški sistem zasnovan na jednokratnoj kupovini svih raspoloživih prava. Od tada pa do danas više nije bilo potrebe za višefaznim pregovorima koji su se često ponavljali. Sve to je omogućio TOP (The Olimpic Program, danas Team of Partners).
       Interesi TOP sponzora su imali presudan uticaj na odluku MOK-a da se Zimska i Letnja olimpijada održavaju u različitim godinama. Od Lilehamera (1994) i Atlante (1996), sponzorima se tako pruža mogućnost da iskorišćavaju povezanost sa Olimpijadama na kontinuiranijoj osnovi, nego što je to bio slučaj kada su se oba takmičenja održavala u jednoj godini.
       Program TOP je posebno privlačan kompanijama koje traže globalnu promociju preko veze sa olimpizmom. Pre 1988. godine, kompanija koja je želela da bude globalni sponzor morala je da pregovara sa svakim od nacionalnih olimpijskih komiteta. Danas se jednostavnim dogovorom sa marketing agencijom MOK-a završava čitav posao. U ime sponzora, ova agencija pregovara sa nacionalnim komitetima i organizatorom igara obezbeđujući sponzoru globalno korišćenje olimpijskih krugova, amblema i slogana Igara, sve u jednom paketu.
      
       Ekskluzivitet
       Baš ta kombinacija globalnih i nacionalnih olimpijskih prava posebno je privlačna za multinacionalne korporacije koje žele da svoj promotivni napor transformišu kroz koncept globalnog marketinga (Coca Cola - svetski sponzor Olimpijskih igara u Barseloni 1992), dok, u isto vreme, ohrabruje njihove nacionalne filijale ili distributere da se približe potencijalnim kupcima sa promocijom na nacionalnom nivou (Coca Cola, sponzor španskog olimpijskog tima).
       Takođe, sponzori zadržavaju globalan ekskluzivitet u kategoriji proizvoda (Coca Cola - bezalkoholna pića). U situaciji kad je neka od kategorija zauzeta, nijedna kompanija ne može ostvariti ekskluzivna prava u toj kategoriji proizvoda u okviru Programa.
       Dok kompanije tradicionalno kapitalizuju vezu sa sponzorisanim sportskim događajem, većina olimpijskih sponzora se izjednačava sa veličanstvenom slikom o olimpijskom pokretu i popularnošću Igara. Emocije, uživanje i duh olimpijada spajaju ljude iz celog sveta. Zbog toga je globalno istaknutim multinacionalnim korporacijama važno da postanu deo tako snažnog pokreta.
       Istraživanje, obavljeno u devet zemalja tokom Igara u Atlanti '96. o popularnosti sportskih takmičenja u svetu, pokazalo je da su olimpijske igre ubedljivo najpopularniji sportski događaj. Na skali vrednovanja od 1 (bez interesa) do 5 (ekstremni interes), Igre su ostvarile prosek od 3,8.
       Sponzori su najviše zainteresovani za prenos pozitivnog imidža olimpijskih krugova. Njihovo interesovanje podržavaju rezultati svih do sada rađenih studija. Prema poslednjoj, obavljenoj 1996. godine, u uzorku od
       4 500 ispitanika u devet država,
       93 odsto je identifikovalo "krugove". Čak 74 odsto ih je asociralo s uspehom i visokim standardima. Istraživanje u devet razvijenih zemalja (uzorak 10 357 osoba starijih od 16 godina), koje je sproveo Sponsorship Research International, povrdilo je da su olimpijski krugovi najprepoznatljiviji svetski logo.
       Rezultati su takođe potvrdili pretpostavku o prenosivosti ovih asocijacija. Druga studija, rađena iste godine, pokazala je da 62 odsto ispitanika posmatra olimpijske sponzore kao moderne i inovativne kompanije, a 59 odsto njih smatra liderima u njihovoj grani.
       Ovakva vrsta sponzorstva je mnogo više od zavijanja u zlatnu auru olimpijske zastave, to je korišćenje asocijacija kako bi se proširilo korporativno ime. United Postal Service pridružio se TOP programu 1994. godine. Posle dve godine, kompanija je osetila pozitivne efekte od ovog aranžmana. Od Igara u Atlanti obim prenesenih pošiljki je povećan između tri i četiri puta. Tako je UPS postao partner ostalih članova TOP programa, kao i kompanija vlasnica licencnih prava širom sveta.
       Ujedinjenje imidža i povećanje globalne poznatosti nije redak cilj među sponzorima MOK-a. To je upravo cilj koji je VISA želela da ostvari priključivanjem TOP programu 1986. godine. Pre toga, VISA se sastojala od 19 000 individualnih bankarskih institucija sa lokalnom marketing taktikom. Ona je predvodila svetski potrošački platni sistem elektronskog novca sa tržišnim učešćem od 42,7 odsto prema Txe Nilson Report, 1986, dok je American Express imao učešće od samo 21,9 odsto, ali i jači imidž van SAD. Zato je VISA želela da ojača svoj globalni imidž.
       Već 1996. godine VISA je osvojila 52,1 odsto svetskog tržišta, s ostvarenim obrtom od 1,04 bilijarde dolara, prema Txe Nilson Report, iz 1997.u poređenju s American Express-om, koji je na tržištu držao samo 13,3 odsto i ostvario obrt od 184,3 milijarde dolara.
      
       Medalje
       Više od 40 kompanija platilo je ukupno milijardu dolara da bi postali sponzori Olimpijade u Atlanti '96. Ova brojka ne uključuje milione dolara koje su ove kompanije uložile u dodatnu promociju tokom trajanja Igara. Poznata kompanija Sara Lee (Champion i Hanes) uložila je u sponzorstvo Igara 100 miliona dolara, u gotovini, advertajzingu, marketing podršci i donacijama u proizvodima. Kompanija je obukla sportiste olimpijskog tima SAD, tako da se njena marka pojavljivala u trenucima dodele medalja sportistima i ceremoniji otvaranja i zatvaranja Igara. Jednom rečju, u udarnim terminima prenosa brend je imao maksimalnu i ekskluzivnu eksponiranost pred najvećim auditorijumom elektronskih potrošača. Ovakva marketinška operacija na Igrama u Atlanti dala je i konkretne rezultate izražene u prodaji proizvoda, vredne oko 500 miliona dolara.
       Takođe, olimpijsko sponzorstvo je postalo veoma skupa karta za ulazak u najelitnije sportsko društvo. Njena cena se kreće od 40 miliona dolara naviše. To je nivo na kojem, globalno gledano, samo mali broj korporacija može igrati. Za kompanije koje prihvate investiciju od 40 miliona dolara u sponzorstvo Igara sasvim je normalno da za marketinšku podršku takve odluke izdvoje dva do pet puta više novca.
       Coca Cola, gigant u proizvodnji bezalkoholnih pića, tvorac je najveće propagandne kampanje u istoriji američke televizije. Nekoliko vodećih marketing agencija kreiralo je stotinu reklamnih televizijskih spotova Coca Cola koji su se plasirali na TV mrežama SAD od 19.7. do 4.8.1996. godine. Televizijska mreža NBC, ekskluzivni vlasnik prava prenosa Igara, je u toku prenosa plasirala spotove Coca Cola u ukupnoj vrednosti od 62 miliona, ili devet odsto od ukupnog profita (675 miliona dolara) ostvarenog prodajom reklamnog vremena. Za sve marketing aktivnosti vezane za Igre u Atlanti Coca Cola je uložila 350 miliona dolara.
       Kao rezultat ofanzivne marketinške kampanje vezane za Igre u Atlanti, Coca Cola je (pre početka Igara) ostvarila povećanje prodaje u drugom kvartalu 1996. na svetskim tržištima za 17 odsto. Neto prihod u periodu april-jun iznosio je 1,05 milijardi dolara, prema 898 miliona u istom periodu prethodne godine. Ostvaren prihod je iznosio 5,25 milijarde dolara, prema 4,94 milijarde dolara prethodne godine (Izvor: Finansijski izveštaj Coca Cola, 15. 8. 1996).
       Sponzorstvo i prodaja ekskluzivnih prava prenosa pružila su garanciju da će olimpijade nastaviti da se održavaju i u narednom veku, štiteći ih od ekonomskih i političkih pretnji iz prošlosti. Možda još važnije: oni su stabilizovali olimpijski pokret. Tako po okončanom izboru grada domaćina narednih Igara, novac za njihovo održavanje već je akumuliran u aktuelnom TOP programu.
      
       MILOŠ TRKULjA
      
      

Istorija sponzorstva        Olimpijski marketing program generiše više od tri i po milijarde dolara za trenutno aktuelni period 1997-2000. Od ove sume za domaćine Igara Nagano i Sidnej predviđeno je dve i po milijarde, Nacionalnim komitetima će biti distribuirano oko 300 miliona, a više od 130 miliona dolara otići će na račune sedam Zimskih i 28 Letnjih sportskih federacija za potrebe promocije njihovih sportova. Prvi put prošle godine, iz sredstava obezbeđenih marketing programom MOK-a, sportistima su pokriveni troškovi putovanja na Zimske olimpijske igre u Naganu. Ista pomoć će biti pružena sportistima i za Letnju olimpijadu u Sidneju, što će ukupno iznositi 27 miliona dolara. Ako se zna da je u Naganu, kao što će to biti i u Sidneju, svim sportistima i zvaničnicima omogućen besplatan boravak, prethodna suma će se povećati za dodatna        23 miliona dolara.        Olimpijske igre u Los Anđelesu 1932. godine prve su u istoriji koje su uspele da ostvare finansijski dobitak. Dve decenije kasnije, 1952. godine u Helsinkiju, napravljen je prvi pokušaj stvaranja međunarodnog marketing programa sa kompanijama iz 11 zemalja. Prvi pravi primer sponzorstva olimpijada vezan je za Igre u Rimu 1960. godine, kad je 46 kompanija besplatno stavilo na raspolaganje takmičarima i organizatoru određenu količinu proizvoda iz svog proizvodnog programa. Igre je pomogla kompanija "Gillette" sa 10 000 kutija pena za brijanje, "Olivetti" je obezbedio 1 000 pisaćih mašina, "Zanusi" 60 frižidera, "Fijat" 34 vozila, "Koka kola" 200 000 flaša bezalkoholnog pića... U Tokiju, 1964. godine, Igre su podržale međusobno konkurentne kompanije, kao što su "Olivetti", "Brother" i "Kusuda", koje su obezbeđivale pisaće mašine za pres centar, a "Koka kola" i "Pepsi kola" obezbedile su besplatna bezalkoholna pića. U Meksiku 1968. godine, od marketing programa je ostvareno 8.752 000 dolara. "Adidas" i "Puma", kompanije koje su tada bile na vrhuncu međusobne konkurencije na tržištu sportske opreme, snabdevali su sportiste artiklima iz svog asortimana. Ovo je zahtevalo i da se definiše način sponzorisanja olimpijskih igara.        Broj kompanija-sponzora je nastavio da raste. U Montrealu '76. bilo ih je 168, u Moskvi 80. već 200. Lejk Plesidu iste godine, 381. Ovako rapidan rast povezivanja komercijalnih brendova za olimpijadu alarmirao je i naveo organizatore Igara da razmotre novu strategiju: ekskluzivnost u broju sponzora i njihove komercijalne zastupljenosti.        Organizatori Igara u Los Anđelesu '84. ograničili su broj sponzora na 35, i prvi put jasno uobličili model ekskluziviteta koji je postao centralni deo budućeg olimpijskog sponzorskog programa. Rezultat je bio pozitivan i organizator je ostvario prihod od blizu 180 miliona dolara, prema deset miliona, koliko je ostvareno u Lejk Plesidu '80.        Pored sportskih, ovo je, istorijski gledano, jedan od najvećih doprinosa Igara u Los Anđelesu po razvoj olimpijskog pokreta. Važnost sponzorstva za većinu ljubitelja sporta postala je potpuno jasna posle finansijskih i političkih problema Igara '72, '76, '80. Ovako shvaćena uloga i doprinos kompanija je postala neophodnost i uslov za opstanak Igara. Posle finansijskog deficita u Montrealu i Moskvi, MOK je imao dosta problema da pronađe gradove spremne da prihvate domaćinstvo Igara. Danas, gradovi i države ostaju u dugogodišnjoj trci za dobijanje domaćinstva najvećeg sportskog događaja na planeti.