NIN Reklama
Oznaka i datum izdanja
Naslovna stranaPretrazivanjeArhivaRedakcijaProdaja
Naslovna strana broja

Teške poruke za teško vreme

Da li potresne slike izgladnele Anđele iz Doma u Kulini i razorenih dečjih igrališta ipak nagoveštavaju dolazak boljih vremena

      Gledalac pokorni ovdašnje te-ve ponude, u pauzi između reklama za praškove i izbeljivače, za uloške sa krilcima ili propelerima i 041 pričaonice, dobija u poslednje vreme priliku da predahne i uključi mozak - pojavila se najpre, u oktobru 2000. godine, priča o Anđeli i kampanja za pomoć Domu za lica ometena u razvoju u Kulini kod Aleksinca, a onda, redom, i ostale medijske kampanje koje na prodaju nisu nudile ništa do malo savesti i svesti o drugome, bilo da je u njima reč o obnovi dečjih igrališta, borbi protiv droge, pozivima na štednju struje jer svi treba da je imamo, ili podsećanjima da tolerancija ipak nije tako "teška, strana reč" koja mora da se silom uteruje u jezik kojim govorimo.
       Znamo, bilo je problema sa drogom i strujom i dosad, i to onoliko, ali tek su nove prilike omogućile javnosti da za njih sazna; nimalo slučajno, izgleda, jer "prethodna politička propaganda bila je formulisana tako da se nije previše pričalo o izraženim društvenim manama, a još manje su se one isticale u TV spotovima", za NIN objašnjava marketing konsultant iz projekta "Mozaik" Voja Žanetić. "Živeli smo u društvu u kome su vladajuća ideja i poruka narodu bile da je vlast nepogrešiva, a samim tim i nacija savršena. U skladu s tim, i naše društvo bilo je predstavljano kao savršeno, dok su korupcija, beda, kriminal..., bili označavani kao odlike nezdravih društava kojima se mi 'suprotstavljamo'", smatra Žanetić.
       Kao primer za "staru praksu" Žanetić navodi slučaj Miljenka Derete i njegovog spota za javne kuhinje Crvenog krsta "iz koga je proizlazilo da kod nas ima gladnih", a čije je emitovanje "praktično bilo zabranjeno".
       A onda, ođednom, prava poplava zabranjenih tema koje "guraju prst u oko" pošto "bolni problemi zahtevaju bolan pristup", kako primećuje kreativni direktor agencije "Hamer" iz Novog Sada Miloš Jovanović. Da li to nove vlasti iskazuju veću dozu samokritike od prethodnih ili im, jednostavno, treba novac a javno proklamovana briga o deci ometenoj u razvoju još predstavlja i dobar marketing? Verovatno da ima od svega pomalo, a još jedan od ciljeva ovih kampanja (socijalnih, neprofitabilnih), nastavlja Jovanović, jeste da se "ljudima, uljuljkanim sopstvenim problemima, skrene pažnja i na tuđe", odnosno, kako to formuliše Voja Žanetić, "da bi se problem rešio, mora najpre postojati svest o problemu".
       Tu se, međutim, krije i zamka: "Kao što smo dosad živeli u društvu u kome virtuelno nismo imali problema, tako bismo sada mogli da počnemo da živimo u društvu u kome se problemi samo virtuelno rešavaju", govori Žanetić i napominje da je "vera u delotvornost kampanja možda veća nego što je potrebno".
       Ili, možda, ipak nije? Miloš Jovanović navodi primer kampanje "Krov" koju je njegova agencija radila za obnovu dečje bolnice u Novom Sadu ("Krov je prokišnjavao, pa smo zato simbolično krenuli od toga"), a koja je "bila toliko uspešna da nam je izmakla kontroli" pošto su i nezavisno od "Hamera" krenule akcije za pomoć ovoj bolnici. Ili, govori za NIN savetnik za multimedijalne kampanje republičkog Ministarstva za socijalna pitanja Boris Stajkovac, godinu dana posle početka kampanje čiji je simbol bila mala Anđela, "tragedija je pobeđena jer je većina ustanova poput one u Kulini renovirana". Takođe, "za dva meseca kampanje obnovljeno je i 239 dečjih igrališta u 28 gradova diljem Srbije", dodaje Stajkovac, nabraja on dalje i uspehe ostalih medijskih poduhvata koje je preduzimao, i zaključuje da u osnovi postignutog uspeha leži vrlo pragmatičan pristup: "Rezultat smo postavili kao jedan od najvažnijih prioriteta. Važno je podizanje svesti naroda, ali džaba priča 'Igraj za život, droga ne' ako nema igrališta na kojima će se deca igrati."
       I Voja Žanetić, dodajmo, priznaće da bi, "iako živi od reklamnih kampanja", bio "najsrećniji kada bi društvo problemima prilazilo više sistemski, a manje kampanjama".
       Što se pak pravljenja kampanja tiče, inicijativa najčešće dolazi od oglašivača-nadležne institucije (Savezno ministarstvo nacionalnih i etničkih zajednica, Ministarstvo za socijalna pitanja...), a dalje se sve odvija više-manje volonterski: reklamne agencije svoje usluge ili ne naplaćuju ili pokriju samo bazične troškove, a na sličan način ponašaju se i mediji u kojima kampanja teče. Gde je u svemu interes agencija koje svoje usluge prodaju "nizašta", objasniće Miloš Jovanović: "To je odlična reklama za našu agenciju. Posle dobro odrađene kampanje, naš imidž raste geometrijskom progresijom."
      
       Svejedno, vratimo li se efektima samih kampanja ma koliko dobro one bile odrađene, a zbog nepostojanja "sistemskog društvenog pristupa rešavanju problema", kratkim "većinu neće" odgovara Žanetić na pitanje hoće li kravica iz reklame o toleranciji, čiji je on jedan od autora, naterati nekoga da bude tolerantniji. Ali, dodaje, "cilj naručilaca ove kampanje je da se poruči ljudima da je tolerancija nešto poželjno, što ne zahteva previše napora, nešto što se može praktikovati bez patnje". "Želimo da emotivni stav ljudi u vezi s tim pojmom učinimo pozitivnim", opisuje Žanetić ciljeve svoje kampanje koji su, doduše, po prirodi stvari drugačiji (pa i teže ostvarivi) od prostog prikupljanja novca u humanitarne svrhe.
       Podjednako tešku metu imaju i duhoviti pozivi na štednju struje. Međutim, ocena je stručnjaka, postoji u ovoj kampanji još jedan problem - "izaziva kontraefekat" zato što je "previše moderna pa je većina ljudi, jednostavno, ne razume".
       Generalno uzev, slažu se NIN-ovi sagovornici, velika je umetnost detektovati ciljnu grupu i obratiti joj se na pravi način - jedna od nedoumica koje su se s tim u vezi pojavile bila je "treba li emitovati tako potresne slike". Da, treba, jednoglasni su ponovo naši sagovornici. "Samo one mogle su da nas trgnu iz atmosfere španskih serija koje poručuju da smo žrtve" (Boris Stajkovac), "Ja ne volim to da vidim, ali moram, i dobro je što mi je pružena prilika za to; jer, mi smo navikli i odlučili da neko drugi vodi računa o nama, i dobro je da vidimo šta smo proizveli takvom odlukom" (Voja Žanetić), "Istinitost je vrlo važna, i kamera mora da uđe u stvarnost da bi ljudi poverovali" (Miloš Jovanović).
       Ali, šta i kada (ako) ljudi poveruju u ono što im se sa ekrana poručuje? Hoće li ih to nagnati na akciju, da nešto učine ne bi li poruka zaista dobila svoj smisao? Nadajmo se da je odgovor potvrdan, a izvesnu utehu da nada nije sasvim uzaludna pružaju upravo silne reklame za praškove i telepričaonice. Jer, da se u gledalištu ne "primaju", ne bi ih toliko ni bilo.
      
       NIKOLA VRZIĆ


Copyright © 1996-2003 NIN - redakcija@nin.co.yu