Iako je sve više reklamoždera koji pokazuju da oglašavanje postaje ozbiljan posao i kod nas, još je mnogo onih koji će pre poverovati oštrom oku svoje tetke ili tašte nego li istraživanjima i stručnjacima u agencijama za advertajzing

      Reklama mora biti šokantna i tu se svi slažu. Međutim, začkoljica nastaje kada treba odmeriti s koliko šoka, stresa, seksualnosti - delovati na publiku. Preterivanje čak i od najduhovitije reklame može da napravi ružnu, tupavu, musavu priču koja više liči na baba Jagu, nego na savremenu virtuelnu bajku. Koliko god bila neukusna reklama za toalet-papir “lepše se briše” ostaće zapamćena makar i po tome što se otac u jednom trenutku, na vrhuncu olakšanja, oblizuje.
       “Svrha te reklame je da se zgranete, da izazove u vama emotivnu reakciju, da skrene pažnju na sebe makar i naopako. Gađenje kao privlačnost”, kaže Ivan Štajnberger, penzionisani profesor psihologije Filozofskog fakulteta u Beogradu i generalni menadžer S Team Idea Group.
       Reklama koja je uspela da skrene pažnju na sebe sloganom “Prilagodljiva svakoj podlozi” izazvala je bes feminističkog pokreta koji je u reklami za gumu prepoznao polnu diskriminaciju u kojoj je žena svedena na puki seksualni objekat.
       “Oni koji prave reklame računaju na seksualne tabue i namerno izazivaju reakciju pre svega muškog dela publike. Ova vrsta reklama koja koketira i eksploatiše ženu, njenu seksualnost, duboko je konzervativna, jer negira ono što je seksualna revolucija donela”, kaže Dušan Maljković, apsolvent filozofije i dodaje: “Meni su mnogo opscenije reklame sa pelenama i ulošcima. Zašto muškarci ne bi i u reklamama menjali pelene bebama? Ta malograđanska koncepcija ćutanja u kojoj se vodi računa da uložak upija plavičastu tečnost, a ne crvenu jer to podseća na menstruaciju, gora je od emitovanja pornografskih poruka u dečijim emisijama.”
       Da su provokacija (čak) i skandal još uvek bolji nego da se zbog preterane stidljivosti, moralisanja (reklama, za koju je neko izbrojao novac) udavite u moru sličnih, bezbojnih (tvorevina), verovao je i američki književnik Truman Kepot kada je napisao “legao sam skandalizovan, probudio sam se slavan”.
      
       Noć reklamoždera
       Nedavno održana “Noć reklamoždera” koja je trajala zapravo dve večeri u dupke punom Centru “Sava” pokazuje da ima nekoliko hiljada onih koji su spremni da odu u bioskop i šest sati gledaju reklame iz celog sveta, iz svih epoha. Ovogodišnji “praznik reklamnog filma koji je nastao u Francuskoj 1981. po zamisli Žan-Marija Bursikoa”, pomalo je odstupio od dosadašnjeg koncepta.
       “Čini mi se da je reklamožder ove godine bio tako dobro organizovan, reklame su bile nešto lošije nego prošle godine i nije mi se svidela ona nagradna igra sa košem”, kaže Nikola Papak, student poslediplomskih studija komunikologije na Fakultetu političkih nauka u Beogradu zaposlen u agenciji PRISTOP.
       Gledajući reklame u “Noći reklamoždera” Marija Karan, student četvrte godine na odseku za TV i filmsku produkciju i organizator u “Arhitelu”, primetila je da je “ideja socijalizma poražena politički, ali je u reklamama velikih firmi (kao što je recimo “Beneton”, “Koka-kola”) doživela renesansu - svi oni propagiraju jednakost”.
      
       Tri zlatna pravila
       U pokušaju da se odredi šta to opredeljuje kvalitet oglašavanja mogu da se izdvoje tri elementa - ideja, budžet i znanje. Jedino u čemu ne oskudevamo su ideje.
       “Nije sporno da i kod nas postoje kreativni art-direktori, kopirajteri, dizajneri... Međutim, poslednjih nekoliko godina učinile su svoje. Mogli bismo da proizvodimo ideje iako su te ideje nešto slabije nego pre pet, šest godina. Malo smo ispali iz štosa, iz okruženja i potrebno je da naši ljudi više odlaze u inostranstvo i učestvuju”, tvrdi Srđan Šaper, generalni menadžer “McCan-Erickson Belgrade” uveren da je želja za eksperimentisanjem sputana.
       Gledajući strane reklame često se zaboravlja da je i u svetu dobar deo reklama i oglasa obično smeće koje se pojavljuje čak i na Kanskom festivalu, kao i da iza njih stoje neuporedivo veći budžeti.
       “Moja računica je da se ove godine nije potrošilo više od 50 miliona evra u Jugoslaviji na sve reklame, što nije dobro ni za državu koja od toga uzima porez. U Sloveniji koja ima četiri puta manje stanovnika potroši se oko 200 miliona evra, a od nas su gore Makedonija i Bosna”, kaže Šaper uz napomenu da najskuplje reklame u Jugoslaviji ne koštaju više od 40 hiljada evra dok u svetu postoji festival niskobudžetnog reklamnog filma u koje se ubrajaju oni koji su koštali manje od 100 000 evra.
       Malim budžetima može se objasniti i zbog čega su bilbordi kreativniji od televizijskih reklama koje čine oko 76 odsto ukupnog oglašavanja u Jugoslaviji.
       “Dominantan uticaj televizije karakterističan je za nerazvijene zemlje, dok u razvijenim zemljama na štampu odlazi 50, a na televiziju oko 40 odsto”, kaže Šaper pominjući, poređenja radi, Guinness UDV (vredan oko 20 milijardi evra) godišnje troši oko 1,7 milijardi evra na oglašavanje u 180 zemalja, što je gotovo duplo više novca nego što se u Mađarskoj potroši i zaradi na reklamama.
      
       Tetkino oštro oko
       Međutim, iako je sve više reklamoždera koji shvataju i pokazuju da oglašavanje postaje ozbiljan posao i kod nas, još je mnogo onih koji će pre poverovati oštrom oku svoje tetke ili tašte nego li istraživanjima i stručnjacima u agencijama za advertajzing.
       “Kod nas ne bi prošao ni Leon Burnet najkreativnija agencija na svetu”, kaže Ognjen Janković, student FDU i član grupe Beogradski sindikat.
       Godinama su marketinška odeljenja u preduzećima bila rezervisana za one čijim se rođacima i deci iz nekog razloga “moralo dati neko direktorsko mesto” a ne za one koji su najviše znali i umeli.
       “U 80 osto slučajeva klijenti su ti koji smanjuju nivo kreativnosti. Oni vrše cenzuru, jer ne žele ništa što je izuzetno. Izuzeci postoje, ali većina onog što vidite kod nas, od nastupa firme na tržištu do pakovanja proizvoda, jeste srednji vek i tu ne smemo da se zavaravamo”, kaže Srđan Šaper, uz objašnjenje da bez obzira na to što ljudi gledaju TV i satelitske kanale, opšti nivo stručnosti u privredi je ispod svakog nivoa pristojnosti.
       Od 1999. godine teško je naći ljude sposobne da se uhvate u koštac sa svim izazovima na tržištu reklama. Na konkurse u agencijama za advertajzing, čak i onim najboljima, javljaju se mahom entuzijasti početnici.
       “Najviše oskudevamo u ljudima koji bi trebalo da znaju procedure modernog poslovanja. Moje iskustvo pokazuje da ljudi sa Ekonomskog fakulteta nemaju pojma, najbolje su se pokazali oni koji dolaze sa umetničkih fakulteta i elektroinženjeri. Interesantan je pokušaj prof. Pekovića sa FDU i ako to donese neku novost i kvalitet biće odlično”, kaže Šaper dodajući da je rad u agenciji rudarski posao sa puno dnevnih obaveza, u svetu koji se strahovito ubrzao od pronalaska Interneta, mobilnih telefona.
       Do koje mere neznanje, nepažnja ili prosto nerealna želja može da naudi i samom oglašivaču najjasnije se vidi u političkom advertajzingu gde se dešava da kandidati za predsednika Srbije gube glasove i zato što njihov slogan unazad pročitan glasi: TUPANE.
       “Politički advertajzing bi trebalo da bude vrhunac marketinga, jer se tu okreće najveća kinta, uslovno najveća”, zaključuje Ognjen Janković navodeći primer još jednog predsedničkog kandidata koji se iz sve snage trudio da ostavi utisak odlučnog momka iz Tarantinovog filma “Ulični psi”, ali u tome nije uspeo. Umesto da svojom kampanjom obezbedi veći broj glasova, dobio je samo imidž “smogovca”.
      
       LIDIJA KUJUNDžIĆ
      
      

Praktični advertajzing Uviđajući problem, još pre dve godine na Univerzitetu umetnosti u Beogradu osnovali su Centar za profesionalni razvoj i konsalting koji ove godine, prvi put a u saradnji sa FPN, Oslo Univesitdž College, European Center for Broadcasting Journalism, American College Belgrade organizuje interdisciplinarne specijalističke studije namenjene: izveštavanju, menadžmentu ljudskih resursa u kulturi, medijima i školstvu, televizijskom dokumentarnom filmu i oglašavanju. Cena ovih jednogodišnjih specijalističkih studija iznosi 45 000 dinara što je znatno manje od predračunom utvrđenog iznosa koji se kretao od 70 000 do 120 000 dinara.        “Revolucionarno je da se pojavljuju bilo kakve studije iz advertajzinga kod nas”, kaže Goran Peković, direktor Centra i profesor TV i filmske produkcije na FDU, dodajući: ”Ovo su praktične studije gde će se okupiti ljudi poput Milene Dragićević-Šešić, Zorana Erića, Marine Marković, Tijane Mandić, Srđana Šapera, Borisa Miljkovića, Miloša Pavlovića, Zorana Blažina, Srđana Bogosavljevića, Borisa Tadića, Slobodana Skerlića.”