NIN Reklama
Oznaka i datum izdanja
Naslovna stranaPretrazivanjeArhivaRedakcijaProdaja
Naslovna strana broja

Štap i šargarepa<br>Dragoslav Rančić
“Mekdonalds” u krizi

Moćna kompanija, koja sa 30 000 restorana širom sveta simbolizuje američki način života, prvi put je počela da stagnira. Jedan od uzroka, u nizu zemalja, otpor je globalizaciji, dok se u Americi manje jede brza hrana zato što ona najbrže goji

      Mekdonalds”, simbol američkog potrošačkog društva i američke ekonomske globalizacije, na čudan način se suočio sa smanjenom efikasnošću sopstvenog modela. Prvi put za poslednjih pola veka, otkako se lanac restorana brze hrane - sa obaveznim hamburgerom, pomfritom i “koka - kolom” - proširio iz Amerike na celu planetu, “Mekdonalds” je počeo da stagnira, i to u vreme kad je izgledalo da nikad nije bio moćniji.
       Ova zahuktala američka kompanija, sa godišnjim obrtom od blizu 15 milijardi dolara, ima u preko 120 zemalja lanac od 30 000 istovetnih ili sličnih restorana u kojima 395 000 zaposlenih svakog dana proizvede 46 miliona porcija brze hrane. I sad odjednom počinje da bledi fama planetarnog uspeha. Otkriva se da je profit kompanije za poslednjih pola godine manji otprilike za petinu i da su akcije “Mekdonaldsa” na Njujorškoj berzi pale za 32 odsto.
       Moglo bi se pomisliti da su antiglobalisti “najzaslužniji” što je “big mek”, pojam tinejdžerskog gošćenja, počeo da gubi na vrednosti i ukusu. Ustalio se običaj da se u gradovima mnogih zemalja pred restoranima “Mekdonaldsa”, upadljivim simbolima američke globalne moći, održavaju demonstracije antiglobalista, vegetarijanaca ili zaštitnika životne sredine. I kad se već ponegde zaključilo da je “Mekdonalds” možda prva žrtva antiglobalizacije, američka štampa je izašla sa otkrićem da potrošnja hamburgera najviše opada u samim Sjedinjenim Državama.
       U stvari, uzroci su složeni, a istraživanja upućuju na zaključak da je sam model, na osnovu kojeg je “Mekdonalds” stvorio svoju imperiju i proizvođačima brze i jeftine hrane postao uzor, zapao u krizu. Nešto što je nekad na tržištu uspevalo sada manje uspeva.
       Priča o “Mekdonaldsu” je, naravno, još jedna priča o ostvarenju američkog sna. Preduzimljivi Amerikanac Rej Krok bavio se raznim poslovima dok jednog dana 1954. nije uočio da braća Mekdonalds služe u svom restoranu, u kalifornijskom gradiću San Bernardino, samo hamburger, pomfrit i bezalkoholno piće na nekoj vrsti pokretne trake - za mušterije koje žure. On je od braće uzeo ideju - o serviranju brze i jeftine hrane - i od njih otkupio franšizu: da im za ime i model plaća 0,5 odsto zarade. Godinu dana kasnije počeo je da otvara restorane brze hrane pod imenom “Mekdonalds” i da ih i sam iznajmljuje. Svi ti restorani su se pridržavali istih kulinarskih i komercijalnih standarda.
       Krok se obogatio za samo nekoliko godina. Kad je od braće Mekdonalds 1961. otkupio njihov restoran pod njihovim imenom za 2,7 miliona dolara, već je imao lanac od 228 sopstvenih restorana i kapital od 37 miliona. U Americi je to bila Ajzenhauerova era, kad je napravljen značajan korak u povezivanju dve mreže, autoputeva i televizije, među državama SAD. Treću mrežu činili su restorani tipa “Mekdonalds”. Tako je ta kompanija, uz “Koka - Kolu” i “Marlboro”, postala sinonim standardizacije i unifikacije u američkom potrošačkom društvu. S prodorom u strane zemlje postala je sinonim za američki način života. Često je to, uz mnogo radoznalosti kod domaćeg življa i sklonosti mlađih generacija da slede američki način života, bila i prodaja opsene o približavanju Americi.
       Poslednjih godina “Mekdonalds” je otvarao u proseku po 1 300 restorana godišnje širom sveta. Prošle godine brojka se znatno smanjila: otvoreno je samo 600 restorana. Istovremeno, desilo se nešto nečuveno: u nekoliko siromašnih zemalja “Mekdonalds” je zatvorio na stotine restorana zbog slabog prometa i nerentabilnosti. Ispostavilo se da potrošači u siromašnim zemljama ne mogu više da slede ni niske američke standarde. “Mekdonalds” je za sirotinju slabije razvijenih zemalja postao skup (što se i kod nas oseća).
       U razvijenijim zemljama Evrope popularnost “Mekdonaldsa” počela je da opada posle izbijanja bolesti “ludih krava”. U samoj Americi promet je opao za blizu tri procenta posle izbijanja jedne pravne afere. Njujorški advokat Samjuel Hirš smislio je da, u ime nekolicine debelih ljudi, tuži “Mekdonalds” sudu zato što su se njegovi klijenti u restoranima brze hrane toliko utovili da je prevelika gojaznost počela da škodi njihovom zdravlju. Slučaj je malo koga ostavio ravnodušnim, jer Amerikanci imaju srazmerno najveći procenat gojaznih ljudi na svetu i to, veruje se, u dobroj meri zbog navike da često jedu u restoranima brze hrane. Advokat traži da “Mekdonalds” služi brzu hranu uz obavezno upozorenje da hamburgeri, kao i cigarete, “mogu biti štetni po zdravlje”!
       Među ostale uzroke smanjene popularnosti i profita “Mekdonaldsa” u svetu analitičari navode pojačanu konkurenciju. U to spadaju i kompanije koje koriste sličan marketing, prodajući sličnu robu, i nova vrsta brze hrane, kao što su pice, topli sendviči, palačinke sa mesnim nadevima... “Njujork tajms” pominje i promenu navika kod ljudi, a priznaje i da u inostranstvu postoji antiamerički prkos, izražen u bojkotovanju nečega što se poistovećuje sa američkim načinom života. Kao jedan od najčudnijih uzroka komentator pominje “osnovnu ljudsku ambivalentnost prema sveprisutnosti”. Drugim rečima, “Mekdonalds” je prezasitio tržište, servirajući istu stvar u ogromnim količinama i istovetnim standardima, da ljudi sad beže od uniformnosti u ishrani.
       Izgleda da to nije daleko od istine. “Mekdonalds” je u nekim američkim gradovima odustao od prakse da služi samo iste jeftine hamburgere, pa je bogatijim posetiocima ponudio deblji jelovnik, kao u klasičnim restoranima. Ako promet bude skočio, pokazaće se da su u pravu oni koji tvrde da je “Mekdonalds” u znatnoj meri potrošio svoju marketinšku strategiju. A možda će poverovati da su konačno u pravu i oni koji se čude što je svet osvojio suvi hamburger, a ne sočna ljuta pljeskavica.
      
       DRAGOSLAV RANČIĆ


Copyright © 2000 NIN - redakcija@nin.co.yu