Svaka definicija marketinga, a ima ih mnogo, podrazumeva i moralnost u poslovanju. U ovoj zemlji to pitanje još nije regulisano

      Od radnog teksta Zakona o oglašavanju (ili o reklamiranju) prošlo je više od godinu dana, a nema preciznih najava kada će ući u proceduru donošenja.
       U ovom interregnumu (od Kodeksa Udruženja propagandista do Zakona) javljaju se i zabrinjavajuća granična ponašanja.
       Ovih dana kupci u samouslugama C-marketa su iznenađeni, jer im kasirke daju plastične kese, a ne naplaćuju ih. Nekoliko godina bilo je drugačije. C-market je svakom kupcu koji nije doneo svoju torbu za ono što kupi - prodavao polietilensku kesu sa SOPSTVENOM propagandnom porukom! Kesa za robu je odavno postala takozvani nosilac poruke. Originalnost u ovom slučaju je bila u tome što se kupac opredelio za određenu trgovinu, u njoj je potrošio sumu novca dovoljnu da mu je potrebna kesa i za to je morao da plati. Više ne plaća - neko se setio da to nije dobar marketinški potez, samo je za zaključak bilo potrebno nekoliko godina. Ostaje načelno pitanje: da li će budući zakon zaštititi potrošača u nevolji od “iznude”?
       Drugi slučaj je složeniji. Već dve godine na beogradskom trgu Slavija jedan zid krasi ogroman oglas poznate svetske firme za transfer novca “Vestern Junion”. Isti oglas objavljivan je i u štampi. Lepo rešenje, dobra pozicija, poznata marka. Problem je samo u poruci. Naime, poruka nedvosmisleno obaveštava i poziva građane da svoj novac najbrže šalju u inostranstvo putem mreže te firme. Nevolja je u tome što, u vreme postavljanja oglasa, građani tadašnje SRJ nisu, po zakonu, smeli da šalju novac u inostranstvo nego samo da ga primaju IZ inostranstva. Očigledno, oglas je bio tipski (možda za jugoistočnu Evropu?) i nadležna služba se nije pridržavala savremene marketinške krilatice “Smišljaj globalno - deluj lokalno”. Po svemu sudeći, izostao je “sitan korak” koji se zove istraživanje konkretnog tržišta. Tako su počeli nesporazumi.
       Ubrzo posle postavljanja oglasa, jedna od firmi-agenata ogradila se implicitno od pomenutog obećanja, naglašavajući u svojim oglasima da građanima pruža samo uslugu prijema novca iz inostranstva.
       Dana 12. aprila 2003, dve godine kasnije, “Politika” je objavila tekst o “Vestern Junionu”. Nadnaslov “Ako ne može preko Vestern Juniona, može preko banke” i naslov “Kako poslati novac u inostranstvo” ukazuju na to da je, u međuvremenu, bilo dosta nesporazuma sa potencijalnim korisnicima usluga. U tekstu je, pored prikaza veličine kompanije i tarifa, razjašnjeno da sada građani mogu da šalju novac u inostranstvo ali samo preko ovlašćenih agenata, a ne direktno preko “Vestern Juniona”.
       Epilog: Zidni oglas na Slaviji promenjen je ove nedelje. Koštanje reklamne akcije, koja je dovodila u zabludu potencijalne korisnike, jeste stvar firme, ali dovođenje klijenata u zabludu - nije.
       Treći slučaj graničnog ponašanja tek počinje. Na primer, u Beogradu posluje preduzeće “Infostan”. Kao što je poznato, ovo preduzeće, za račun gradskih komunalnih preduzeća jedanput mesečno šalje zbirne račune građanima za svakovrsne dažbine i naknade. To je lep primer racionalizovanja zajedničkih funkcija. Zamislite kako bi izgledalo kad bi svaka od ovih firmi, posle obrade podataka, umesto da ih na elektronskom mediju šalje “Infostanu”, štampala i slala svoje račune.
       Šta se desilo? “Infostan” je, prvo, počeo da koristi pozadinu računa za oglasne poruke trećih firmi, da bi, sada, na račune kačio i propagandne brošure. Preciznije, uz martovski račun bila je zakačena brošura jednog lanca samousluga, u okviru njihove oglasne kampanje tih dana. Nespretno zakačena (ručna dorada: tzv. heftanje), brošura se u mnogim poštanskim sandučićima našla licem napred i... građani su sa brošurom postupili kako su već navikli - bacili su je. Ne znajući, bacili su i račun svojih obaveza. U kućama sa većim brojem sandučića postoje čak i korpe za bacanje oglasnih brošura i letaka, da bi hodnik bio uredan.
       Mi još nismo usvojili, dvadesetak godina staru, marketinšku tehniku slanja ponuda ciljnom kupcu (tehnika poznata kao: marketing iz baze podataka). Naše firme koriste tehniku staru sto godina: “Ubaci poruku u svako sanduče, u celom kraju.” Mnogi znaju da ova vrsta pošte u svetu već dugo ima ime “pošta za smeće”. Beograđani su usvojili ponašanje sa takvom poštom čak i ako ne znaju svetsko ime.
       Površinski gledano, nepromišljeni postupak jedne uslužne firme izazvao je zabunu, neugodnost građanima i negativan efekat za firmu-oglašivača koja je platila za uslugu. U dnevnoj štampi je to potvrđeno objašnjenjima i komentarima. Predstavnik “Infostana” se pravdao da “prihod od ovih reklama pokriva sve troškove štampanja uplatnica”. Nije poznato da li su za toliko umanjene naplate troškova od preduzeća-korisnika usluga.
       Suštinski, međutim, problem je znatno dublji. Na ovaj način i ne prvi put, ugrožena je privatnost građana.
       Očigledna svrsishodnost i racionalnost objedinjene naplate sigurno ne podrazumeva neovlašćeno korišćenje podataka koje je “Infostan” dobio od svojih klijenata - gradskih firmi. Skoro je nemoguće poverovati da u ugovorima koji regulišu međusobne odnose postoji i ovlašćenje “Infostanu” za korišćenje datih podataka za sopstvene potrebe.
       Korišćenje demografskih i adresnih podataka građana u mnogim zemljama je precizno regulisano. Činjenica da neka firma ili organ uprave imaju datoteku građana sa određenim podacima ne daje im nikakvo pravo da ih koriste mimo svoje osnovne funkcije. Uzgred budi rečeno, pre godinu dana u Mađarskoj je izbio skandal jer je Ministarstvo unutrašnjih poslova prodavalo zainteresovanim firmama svoje datoteke za slanje propagandnih poruka. Kada se za to saznalo, pitanje korišćenja podataka regulisano je u smislu bolje zaštite privatnosti.
       Zaštita privatnosti je ustavno pravo. To pravo svakog građanina u oblasti reklame kod nas još nije dovoljno regulisano. Prema dostupnoj radnoj verziji Zakona o oglašavanju (ili o reklamiranju) tako će, više ili manje i ostati.
       Ima još vremena za doradu zakonskog teksta - zbog graničnih ponašanja.
      
       BORISLAV-BUCA MITROVIĆ