NIN Reklama
Oznaka i datum izdanja
Naslovna stranaPretrazivanjeArhivaRedakcijaProdaja
Naslovna strana broja

Bog nam je dao voće

Obratili smo se tinejdžerima. Izgleda da ih je zagrejalo to što se nismo prodavali kao “e, ovo je je jako zdravo, ajde ti pij ovo pa ćeš da porasteš veliki”. Klinci imaju otpor prema tome

      I oni koji ne piju voćne sokove u prilici su da saznaju za “next”, Reč je o proizvodu koji je veoma reklamiran (spotovi “next the fruit”), a poznat je i po sponzorstvu sportskih selekcija, aktuelan je primer vaterpolo-reprezentacije.
       Kompanija Fresh & co. iz Subotice nedavno je dobila nagradu za najboljeg proizvođača voćnih sokova koju je uručila belgijska ministarka poljoprivrede. Upravo dok se NIN pripremao za intervju sa Živojinom Đorđevićem, vlasnikom i predsednikom kompanije, stigla je i vest da je Fresh & co. dobio kredit od Evropske banke za obnovu i razvoj.
       “Nagrada koju smo dobili se dodeljuje u Briselu, a dobitnika određuje jedna od agencija Evropske unije čiji je cilj da locira i prepozna kompanije iz jugoistočne Evrope koje su spremne da u neko dogledno vreme budu ravne kompanijama kakve su na Zapadu. Za ovu godinu Fresh & co. je u okviru agroindustrije dobio nagradu kao najbolji proizvođač voćnih sokova u celoj jugoistočnoj Evropi. Tako glasi nagrada”, kaže Živojin Đorđević.
      
       Ima li to veze sa kreditom za koji je upravo danas (utorak) objavljeno da je Fresh & co. dobio od Evropske banke, u iznosu od dvanaest i po miliona evra? Za naše prilike to je dosta novca.
       - To su dve različite stvari. Kredit je potpuno druga priča, to je nešto što se desilo u Londonu, i dodelila nam ga je Evropska banka za obnovu i razvoj. Pregovori za taj kredit trajali su već oko godinu dana. To jeste dosta novca, ali mi smo dobili kredit i od Svetske banke (tačnije od IFC-a, International finance corporation) 2001. godine od 7,7 miliona evra, kao prva kompanija sa prostora Jugoslavije koja je dobila taj kredit. Ovo sa Evropskom bankom u stvari nije kredit. To je direktna investicija. Tačan prevod bi bio “ulazak u kapital”, ako bismo pojednostavili. Evropska banka je kupila deo akcija Fresh & co. Mi ćemo izdati akcije jednog manjeg dela kompanije i oni će kupiti te akcije. Tako da sad imam ortaka, Evropsku banku. Ovo je prvi put da Evropska banka direktno investira u agroindustriju u regionu.
      
       Da li planirate da proširite delatnost, sa proizvodnje voćnih sokova “next” na možda još neke srodne delatnosti?
       - Ne. Potpuno smo fokusirani na voće. Mi sebe nazivamo “voćna fabrika” i baš zbog tog fokusa imamo neobično brz i veliki rast.
       Mi smo najveći proizvođač voćnih sokova na Balkanu, i najkvalitetniji, tako kaže nagrada. Mislimo da smo najkvalitetniji i u Evropi. Za to, istina, nismo dobili nagradu, dakle nemam pismenu garanciju, ali to mogu da kažem ja.
      
       Recite nam nešto o vašoj “prethodnoj biografiji” iz vremena pre Fresh & co. Koliko vam je poslovno iskustvo iz tog vremena pomoglo?
       - Ja sam ekonomista, bavio sam se zastupništvom i distribucijom. Bili smo distributeri nekih kompanija koje su i sada prisutne na tržištu i tu sam imao priliku da naučim šta znači distribucija i koliko je važna snaga brenda. Iza kvaliteta ne mora nužno da stoji brend, ali iza jakog brenda obavezno mora da stoji kvalitet. Kada smo osnovali fabriku, cilj je bio jasan, vrhunski kvalitet. Jasno, to podrazumeva i veću cenu. Znači, obraćamo se onom delu tržišta koje to prepoznaje.
       Kada smo počinjali, tragao sam za odgovorom na pitanje šta je ono što je dobro u ovom regionu, u Srbiji, Jugoslaviji, šta je najbolje, šta je bolje od onog što drugi mogu da imaju, gledajući to na duge staze - na pet, deset, sto, hiljadu godina.
       Nije bilo teško da se prepozna da je to voće. Znači, to nije priča, kao što mi često volimo da se hvalimo da imamo nešto što drugi nemaju. Kao što Francuzi imaju Bordo, to naročito zemljište. Obilazio sam sa jednim prijateljem te podrume i on reče: dao im Bog. Pa, nije samo njima dao Bog. Dao je Bog i nama. Samo što su Francuzi znali da od francuskog vina naprave pojam kvaliteta. Mi isto tako imamo neki dar od prirode, to voće, ali nismo to znali da ga plasiramo ni kao region, kao Serbian fruit, ni kao pojedinačne brendove. Ali, ne znači da nećemo, verujem da ćemo sa “nex”-om to uspeti.
       Sirovina je preduslov. Naša kompanija je od početka znala da imamo tu prirodnu prednost. Bez dobrih sirovina nema dobrog proizvoda.
      
       Voće, dobro. Imamo voće, imali smo ga oduvek i oduvek smo pravili sokove koji nisu bili svetska marka. Ono po čemu je Fresh & co. mogao da se izdvoji nije voće. Ipak je to tehnologija i, možda, marketing.
       - Ako nemate dobru tehnologiju i dobre ljude, onda nemate ni voće. Čim voće uberete, ono već sutradan nije kao što je bilo dok je bilo na grani. Znači, morate da ga preradite odmah, sveže. To je, posle “faktora priroda”, bio naš drugi kapitalni resurs. Kada smo naše voće preradili na toj opremi koju smo nabavili, dobroj opremi, i probali taj sok, odmah smo rekli: imamo proizvod koji je, stvarno, odličan. Ali. to je tek pola priče. To je, u stvari, početak.
      
       Nastavak priče je marketing?
       - Uspeli smo nekako da pobegnemo od stereotipa. U Evropskoj uniji i svugde je agroindustrija najkonzervativnija. Proizvođači sokova, čak i u Evropi, imaju stereotipnu ikonografiju: uglavnom su to planine, brežuljci, priroda, zdravlje... Mi smo izbegli te pejzaže, te lepe slike, voćnjake - jer to svi rade.
       Obratili smo se tinejdžerima. Omladini. Tu je bio pravi pogodak i tajna našeg uspeha. Tako su nastali prepoznatljivi spotovi “test the next”, “next the fruit”. Ispočetka je to možda bio problem jer tinejdžeri su više okupljeni oko koka-kole i gaziranih pića. Ali, izgleda da ih je zagrejalo što se nismo prodavali kao “e, ovo je jako zdravo, ajde ti pij ovo jer ako piješ onda ćeš da porasteš veliki”. Klinci imaju otpor prema tome.
      
       Ko je osmislio taj marketinški pristup?
       - Tu prvu vizuelnu i verbalnu komunikaciju osmislilo je nas nekoliko. Sada imamo tim koji se bavi strateškim marketingom, ali je sve u firmi. Mi nemamo agenciju koja radi taj posao za nas, to je interesantno. Agencija nam samo radi završne tehničke poslove, dakle spot.
      
       Jeste li se plašili kada ste pošli u osvajanje tržišta u Srbiji i uopšte u bivšoj SFRJ, gde je “Fruktal” imao skoro mitski status, a tu su i strane moćne robne marke koje su se pojavile poslednjih godina kao što su “pago”-sokovi?
       - Da. Ne volim o konkurenciji da pričam, ali kada ste pomenuli, “Fruktal” i dan-danas jeste dobra kompanija. I, znate onu priču, staru desetinama godina: nas iz Slovenije iskorištavaju, kao, uzmu naše voće pa ga prepakuju ...
       To je nonsens, nije bio “Fruktal” taj ko je nas prevario, nego je krivica naša što nismo napravili jedan Fresh & co., kada smo već imali voće. To je stvar u mentalitetu.
       Eto, “Fruktal” je i sada prisutan na tržištu, ali je taj udeo mnogo manji.
       Mi nemamo nikakvog kompleksa. Postoji ta skepsa - kako to, iz Srbije, pa najbolje. Naše voće je najbolje i samo mi možemo da pogrešimo ako pogrešimo i ne napravimo to na najbolji način.
       Isti je slučaj i sa “Pagom”. Njihov proizvod je isto o-kej, ali, odmah primenjujem moju logiku. “Pago” je lociran u Klagenfurtu. To je jedno alpsko mesto u Austriji. Pa neće valjda da me pobedi neko iz skijaškog centra gde na sto kilometara voćka najbliža rodi, a ja ovde, u sred voćki? Moja je prednost, nije možda velika, ali je nenadoknadiva, to što ja sedim na voću.
       Takav naš pristup podržavaju i Svetska banka i Evropska banka, dve institucije koje su prvi put zajedno investirale u firmu kakva je moja. Zašto me oni vole? Zato što mi veruju kada im pričam ono što sada vama pričam. Naravno, oni to i provere. Rade se opsežni intervjui sa celim menadžmentom, jer niko ne voli da investira tamo gde je “one man shonj”. Kada se uvere, onda kažu: vas ćemo da uzmemo kao jedan primer da u regionu postoje firme koje mogu da posluju prema standardima koji postoje u najrazvijenijim ekonomijama.
       Postoji nekoliko pitanja koja su njima važna, a prvo je: gde vidite sebe za pet godina, ili za deset godina. Ako nemate dobar odgovor, razgovori su završeni.
      
       I šta im kažete kad vas to pitaju?
       - Regional leader number one in Europe (smeh) ... Pa šta drugo da im kažem, ja verujem u to.
       Recimo, šta je dokaz da možemo jednog dana da budemo broj jedan u Evropi: mi izvozimo sada u Švedsku. Jedan tamošnji časopis za zdravlje i zaštitu potrošača je uzeo petnaest proizvoda u supermarketu i testirao. Pazite sad ovo: “next” jagoda - prvo mesto, “next” breskva, drugo mesto. A svi ostali, među njima i “tropicana”, gigant-sila američka, negde tamo na petom-šestom mestu. Publikovano je u tim novinama.
       U Mađarskoj je bila slična stvar. Testirali su sve multivitaminske sokove. To je radila njihova najjača laboratorija koja registruje proizvode za mađarsko tržište. Bili su svi veliki svetski proizvođači. Svi. I “next” multivitamin - broj jedan. To nam je bilo drago. Imali smo četrnaest poena. Drugi su imali dvanaest, deset i osam.
       To je reklama koja nije plaćena i na koju ne možeš da računaš ali nam mnogo znači.
      
       Da li se reklamirate u, recimo, Mađarskoj, kao i u Srbiji?
       - Da, krećemo u Mađarskoj, u Bosni pomalo. Jedan deo od ovih dvanaest i po miliona evra je namenjen upravo za to - za regionalnu ekspanziju. U Mađarskoj se prodajemo dobro. Tamo smo, recimo, u “Korinom” lancu. Ali, postoji opasnost: ako te ima u radnji a nema u izlogu, ljudi ne znaju za proizvod i posle šest meseci, ako vide da se slabo prodaješ, kraj.
       E, za tu podršku treba novac. Za velike priče treba i veliki novac. Ako hoćemo da budemo regionalni igrači, moramo da imamo budžet i za Mađarsku, i za Hrvatsku, i za Sloveniju, i za Bosnu, i za Makedoniju, i za Rumuniju... To su sve zemlje u kojima imamo svoje firme, plus izvoz na Zapad. Zato ova cifra od dvanaest miliona evra izgleda velika, ali to je mala cifra prema onome šta je sve potrebno.
      
       Šta je granica rasta? Voća, koliko god da ima, nema neograničeno. Šta je kritičan resurs?
       - Resursa ima, mi smo voćem bogata zemlja. Ali, ako razmišljamo da budemo broj jedan u Evropi, onda to nije dosta, moramo da imamo još, recimo, hiljadu hektara. Znači, plan nam je da idemo u dodatne zasade.
      
       To će biti u okolini?
       - Ako budemo pravili voćnjake, pravićemo jedan ovde u okolini, a imamo različite ugovore sa proizvođačima voća širom zemlje, znači, gde god ima voća.
       Vremenom smo se profilisali kao partner proizvođačima voća, farmerima, tako da nas oni sad vole i zajedno rastemo. Mi kupujemo više, oni sade više i to je lanac. Sa ovim parama koje smo dobili, mi ćemo da povećamo proizvodnju i dodatno opteretimo snabdevače. Zato je ovo i bio interesantan projekat za Evropsku banku, jer ona zna da zavisimo od farmera. Od tih dvanaest miliona, jedan deo će da ode i u njihove ruke.
      
       Vi ste iz Subotice?
       - Ja kažem da jesam, jer sam sa godinu dana došao ovde i tu živim. Inače sam sa juga, čak sam sticajem prilika rođen u Uroševcu, ali tamo nikada posle nisam bio.
      
       Imate li specijalne zahteve za one koje zapošljavate?
       - Počeli smo sa mladim ljudima, koji su sada već “vukovi” sa pet-šest godina staža. Visokostručne kadrove ne možemo da nađemo na tržištu i mi ih uvozimo. Recimo, dugo nismo mogli da nađemo finansijskog direktora. U Jugoslaviji je dobar finansijski direktor onaj koji obezbedi platu radnicima i koji ima vezu u banci da bi dobio neki kredit. Mi smo tražili finansijskog direktora kakvi su u razvijenim firmama na Zapadu, koji planira, projektuje, budžetira, upozorava, i tako dalje. Nismo uspeli da nađemo takvog kod nas i doveli smo čoveka iz Švedske. Bio je godinu dana, obučio ljude, postavio sistem i vratio se u Švedsku. To praktikujemo da radimo kod osetljivih radnih mesta. Osnovno što zahtevam od naših ljudi jeste da hoće da uče. I ja učim. Svaki dan.
      
       SRBOLJUB BOGDANOVIĆ
      
Brojke

Fresh & co. postoji od 1996. godine. Zaposlenih je oko 650. Od toga 300 u proizvodnji, 100 u administraciji, ostalo u distribuciji. Prosečna bruto-plata je 25 000 dinara. Planiramo da ove godine izvezemo dvanaest do petnaest miliona sokova.
       U toku ove godine očekujemo prihod od oko 40 miliona evra.
      


Copyright © 1996-2003 NIN - redakcija@nin.co.yu