Ovo vam još nisam rekao...

Svršivši posao oko isključenja Čedomora Jovanovića iz stranke, i time otkrivši “čedističke” krtice u sopstvenim redovima, Boris Tadić je prvo najavio kraj kohabitacije sa kabinetom Vojislava Koštunice, te je, zatim, objavivši i formalno početak predizborne kampanje DS, krenuo da ruši vladu.

Hajde de, Srbi su ionako “nebeski narod”, red je da imaju Sizifa. To je, da podsetim, onaj mitološki junak koji tura veliki kamen uzbrdo, ali, kada ga nekako dotera na sam vrh, kamen se opet skotrlja u podnožje. Nikom ništa, ponovo će. Ali, kako Tadić sprovodi “u delo” svoju nameru? Koristeći vokabular isključenog Jovanovića. To znači da je Čeda stradao kao smetnja političkom pragmatizmu (ili idealizmu?) Borisa Tadića, čiji narcizam (zarad koga se nadima kao testo za krofne) ne podnosi ničiju konkurenciju. Takvo saznanje, uslovilo je u čaršiji “žvaku” kako se Demokratska stranka, koju je Zoran Đinđić zamišljao kao svako drugo uspešno preduzeće, transformisala u marketinšku agenciju, valjda nezadovoljna “uslugama” već postojećih firmi u oblasti “javnog servisa” reklame i propagande.

Pišući o toj temi, o toj korenitoj promeni prirode DS, i Slobodan Antonić kaže da se ona, ta politička partija, “od preduzeća preobražava u marketinšku agenciju... Dok preduzeće ima svoj proizvod... koji osvaja tržište, marketinška agencija ništa ne proizvodi. Ona samo lepo pakuje proizvode koji već postoje kako bi se bolje prodali.”

Antonić ne kaže koji je to “proizvod” (bivšeg) preduzeća DS. Doduše, on misli da je to “politička ideja”. Nažalost, politička ideja nije nikakav proizvod, ona ne može da se namaže na hleb ili da se nosi na glavi. Može jedino da se, s vremena na vreme, pere. S druge strane, Antonićeva teza o “lepom pakovanju”, mada teorijski sasvim ispravna, pobija u praksi samu sebe, jer se kod marketinške agencije DS ne radi o kobasicama ili higijenskim ulošcima, već o “proizvodnji”, o “prodaji” živih ljudi, političara, koji pre toga, pre ovakve “operacije”, teško da su “postojali” u današnjem smislu svoje egzistencije na političkoj sceni.

No, čak i da nije tako, pakovanjem postojećeg proizvoda u poželjnu ambalažu, u šarenu lažu sumnjivog “benefita”, svaka marketinška agencija je, na određen način, takođe “proizvođač” time što bezlični proizvod, na primer kašastu masu koju zovemo puter, “preoblikuje” u brend, u robnu marku, koja je odlučujući činilac u tržišnoj konkurenciji.

Upravo je taj prokušani put sledila marketinška agencija DS. Ona je uspela da predsednika države “preoblikuje” u “robnu marku” predsednika DS. Kako? Pa tako što ga je postavila za predsednika države. To je, sada se vidi, bio njen odlučujući početni uspeh. Hirurški posao u kombinaciji sa dizanjem tegova.

Ne znam da li ste primetili kako se u nas o kampanjama kandidata govori tek nakon okončanih izbora. Naravno - najpre (i jedino) o onoj “pobedničkoj”. To je vrsta loše “povratne sprege”: budući da je neki kandidat, po pravilu malo poznat, pobedio, to se pripisuje “inventivnosti” kampanje, njenim “svežim idejama”, tricama i kučinama. Potpuno pogrešno. Osim u nekim slučajevima. Ovo je, mož’ biti, taj slučaj.

U istoriji političkog marketinga postoji jedna kampanja koja se i danas pominje u svim “udžbenicima” za ovu vrstu delatnosti. To je bila kampanja braće Sači pred one engleske izbore koji su konzervativce vratili na vlast. Ona se zasnivala na “igri reči” u duhu engleskog jezika. Treba napomenuti da torijevci i njihov lider Margaret Tačer uopšte nisu u toj kampanji pominjani. Ona se isključivo bavila strankom na vlasti, laburistima. Bila je to školska “negativna kampanja”. Ali, Megi Tačer je postala britanski premijer.

Mnogi teoretičari su dugo lupali glavu nad ovim paradoksalnim ishodom, te, suočeni sa konkretnim uspehom reklamne “promocije”, i ne mogavši da otkriju “ključ” tog uspeha, koji je firmu Sačijevih odveo u legendu, zapitaše Čarlsa Sačija u čemu je “tajna”. Čarls: “Jedina vrednost moje kampanje je u tome što je Margaret Tačer došla na vlast.” Kada je Žak Segela, francuski majstor političkog marketinga, koji je “promovisao” Miterana i mnoge druge, pozvan da uradi predizbornu kampanju Janeza Drnovšeka, on je, setivši se pomenutog “Sači-presedana”, i uočivši kako kandidat voli svoju mačku, lik te male kućne životinje upotrebio kao jedini motiv reklame. Drnovšek je, razume se, pobedio na izborima.

Na svoj način, ovo govori kako pojedini političari, Megi ili Janez, sasvim svejedno, za svoje uspehe na javnoj sceni zahvaljuju poverenju u angažovane marketinške stručnjake. Ili su unapred pristali na bespogovornu poslušnost. I to je staro pravilo. Izvesni Klem Vajtaker, koji je sa svojom suprugom, psihologom Lenom Bakster, vodio uspešnu reklamnu agenciju, bavio se političkim marketingom još pedesetih godina prošlog veka, postigavši - ako se tačno sećam - 72 “pobede” u 73 svoja angažmana. Kako to piše Vans Pakard, Vajtaker je prema svojim klijentima bio neobično strog, pravi tiranin. Zahtevao je potpunu kontrolu nad svim njihovim postupcima, te se ni jedan potez kandidata u javnosti nije mogao učiniti bez njegovog izričitog odobrenja, odnosno, ukoliko bi on procenio da bi nešto moglo, makar i nehotice, štetiti interesu kandidata, njegovoj “slici” u javnom mnjenju.

Vajtaker, ipak, nije nikada bio potpuno zadovoljan. Po jednoj anegdoti iz tog vremena, koja može biti apokrifna, on se nekom novinaru žalio da “prodaja” političara nije tako jednostavna kao prodaja automobila. Jer, rekao je navodno Klem, dok je automobil pouzdano “mutav”, političar može da govori, što i nije sjajna polazna pozicija u bilo kakvom političkom marketingu. Šteta što se na ovo opažanje u međuvremenu zaboravilo.

U slučaju marketinškog proizvoda imenom Borisa Tadića, mi još nismo svesni “pozadinskih”, “ispodžitnih” okolnosti njegovih nastupa, mada se, sa puno dobrih razloga, sumnja da su u pitanju prsti njegovog “savetničkog tima”, sastavljenog od diplomaca hemije i specijalista za lepljenje plakata. Ali je, tim više, upadaljiv smisao njegovog sadašnjeg “diskursa”. Kako govori Boris Tadić? Kao predsednik Srbije? Ni slučajno. On govori isključivo kao predsednik DS. To je, na izvestan način, zloupotreba položaja i predsedničkih ustavnih ovlašćenja, odnosno, sasvim prosto, “sukob interesa”.

Pa, budući da kao “dvostruki predsednik”, zastupa DS, praveći se da zastupa Srbiju, Tadić se intimno nije mogao izmiriti sa nervozom odsustva svoje partije iz konteksta “apsolutne vlasti”, te je, minulog vikenda, otpočeo onu otvorenu predizbornu kampanju, bez obzira na to što i njemu, kao načitanom čoveku, kao psihologu i vaterpolisti, mora biti jasno da DS ne može na izborima osvojiti onoliko mandata koliko je potrebno za pobedu, za “odlučujuću odgovornost” u budućoj “stvarno demokratskoj” vlasti. Taj film smo, uostalom, već gledali. Scenario se zasnivao na “neprincipijelnoj” koaliciji” DOS. Ovog puta od toga nema ništa. Niko neće u koaliciju sa kanibalima.