Minut od trista sekundi

Televizijski gledaoci i dalje tokom EPP-a zadremaju, operu sudove, zaborave šta su gledali. Jer svi emiteri na nacionalnim frekvencijama dosledno poštuju samo jedno ograničenje, i to ono najstrože iz ovog Zakona – alkohol i duvan ne reklamiraju uopšte. A najviše medijske kuće krše, za gledaoce najvažniju, odredbu o trajanju reklamnog bloka za RTS šest i za ostale 12 minuta u sat vremena.

Jedva su manji duvanski proizvođači prihvatili da i je i “pozdrav iz Rovinja” iako skrivena, ipak reklama i da im ni to nije dozvoljeno (giganti na tržištu duvana su zdušno podržali zakon, jer im reklama, za razliku od sitne konkurencije, nije preko potrebna), ali njihove metode skrivanja su uspešno iskoristili drugi da reklamiraju u nedozvoljenim terminima. Srđan Srećković, pomoćnik ministra za trgovinu rekao bi da je marketing “komplikovana stvar u kojoj se iz dana u dan iznalaze nova rešenja za izvrdavanje pravila.” Inspekcija ovog Ministarstva je, između ostalih (RRA i Ministarstva zdravlja) dužna da nadzire sprovođenje Zakona.

A rešenja da se izvrdaju pravila je mnogo. Ipak, ovdašnji emiteri najviše vole da po srpskom običaju nikuda ne žure i prekoračuju tuđe vreme. Republička radiodifuzna agencija, nadležna da prati rad medija i sankcioniše, nedavno je ustanovila da je šest emitera sa nacionalnom frekvencijom za samo šest dana imalo ukupno 1740 prekršaja odredaba Zakona o oglašavanju i istina nijednu Zakona o radiodifuziji. Jer, Zakon o radiodifuziji, ma koliko važan bio da uvede red, ni približno kao ovaj drugi ne ugrožava buyet elektronskih medija. S druge strane, Zakon o oglašavanju predviđa novčane kazne od 30 do 50 hiljada dinara za fizička lica i od 300 hiljada do milion dinara za pravna lica koja ga prekrše, ali tek na osnovu Zakona o radiodifuziji RRA prema emiterima može da primenjuje mere opomene, javnog upozorenja, privremenog i trajnog oduzimanja dozvole. Opomena o kojoj je ovde reč, po kaznenoj snazi i obaveznosti za emitera tek je prva od mera koje ima pravo da preduzme RRA.

Iznenađujuće, za oglasima prema monitoringu na kome se zasniva opomena najpohlepnija je jedina televizija koja zbog pretplate koju nam ubira to ne bi smela da bude. Javni servis Srbije, naime, na svoja dva kanala pojedinačno ima najviše prekršaja u skoro svim stavkama. Za razliku od komercijalnih televizija, koje imaju pravo na 12 minuta reklama u roku od sat vremena, RTS ima na šest, ali je nekako Prvom programu RTS-a pošlo za rukom da za samo šest dana čak 150 puta ne napravi obavezan razmak od dvadeset minuta između dva bloka reklama. I tako svaki put izgubio i tu prednost koju kod prosečnog gledaoca ima kratkotrajni blok reklama. Isto su učinili RTS 2-94, Pink-92, B92-64, Košava-56 i Hepi-6 puta.

Javni servis je mnogo više od drugih emitera prekoračio i zabranu neposrednog oglašavanja o prodaji i kupovini u sponzorskim emisijama (RTS 1 70, RTS 2 45 puta, a prvi sledeći skoro duplo manje B92-36 puta). Zbog tih prekoračenja RTS je dao argument u ruke onima koji su se zalagali za ukidanje i tih šest minuta reklamnog prostora pozivajući se na pretplatu. Poredeći ga sa Bi-Bi-Sijem, a zanemarujući enormne buyetske razlike između srpskog i britanskog servisa, ukidanje te, duplo manje kvote reklama tražili su privatni emiteri svi do jednog.

Sad, ova opomena RRA po vaspitnim efektima koje bi mogla da ima slična je stajanju u ćošku u osmom razredu. Ona nije čak ni javna, a ne podrazumeva ni sankcije. A sankcija uopšte, prema rečima Vladimira Čeha jednog od tvoraca Zakona o oglašavanju nije bilo dovoljno ove godine, iako će Srećković reći da se “slika u medijima drastično popravila za samo prvih mesec dana zahvaljujući sankcijama”. Po rezultatima koje danas imamo, reklo bi se, da su sve sankcije i stale u tih mesec dana.

Pod pritiskom klijenata koji žele da što manje plate i gledalaca koji ne vole da gledaju reklame Milivoje Čalija, direktor marketinga TV B92 kaže za NIN da je stalno na “granici legalnosti”. Iz “izveštaja” RRA videli smo da klijenti često pritiskaju jače.

“Puštam reklame tačno dvanaest minuta na sat vremena odnosno dva puta po šest”, kaže Čalija. “Nikada ne bih prekidao, recimo, vanredne događaje, ozbiljne političke sadržaje i čak i da mogu ne bih prekidao ni najvažnije vesti u 18.30.”

Čalija priznaje da se ponekad “dese greške” kada emisija proklizi, pa reklamni blok pređe vremensko ograničenje, ali, opet, kaže on u takvim je situacijama Pink u prednosti. “Jer, pokazalo se da su se gledaoci Pinka navikli na dugačke reklamne blokove i da ne menjaju kanal.”

Pre uvođenja pravila igre, gledati TV Pink bila je vrsta mazohizma za sve one čiji duševni i mentalni sklop poznaje i druge strasti osim potrošnje. Danas je lakše pratiti i Pink i druge televizije, a razlika u EPP-u se među njima svela na minimum. I sadržajno i vremenski. Jer, Pink dostižu i prestižu čak i oni koji su se hvalili poštovanjem evropskih pravila i pre nego što su im se ovdašnji zakoni prilagodili. A trikovi da se reklama naplati i smesti negde u program su raznoliki i mnogobrojni.

B92, koji je trajanje reklamnog bloka prekoračio samo 14 puta, koristi se, tako, drugim cakama da ugodi klijentu, a prevari gledaoca. Najčešće neoznačavanjem blokova reklama posebnim zvukom i slikom. Tako ste gledajući B92 bili u situaciji da vam se prodaje, a da ni ne znate da ste u ulozi kupca. To, ipak, najviše u svom kratkom terminu emitovanja uspeva da uradi TV Košava – čak 124 puta za tih šest dana.

Aleksandar Vasić, zamenik predsednika Saveta RRA, o ovoj opomeni do koje je NIN došao nije želeo da govori, jer bi joj tada dao status javnog upozorenja, što je ipak, drugostepena sankcija. On potvrđuje da emiteri najviše prekoračuju vremenski limit i ne poštuju obeležavanje reklamnog prostora, ali obećava da će uskoro imati “dobar razlog” da to ne čine – “čim RRA počne da primenjuje svoja zakonska ovlašćenja.”

Do sada, kaže on, “sve mere koje je prema emiterima primenila RRA dale su rezultate u smislu poštovanja Zakona”. Na pitanje da li je poštovanje zakona o oglašavanju bio važan kriterijum pri dodeli frekvencija, Vasić odgovara potvrdno.

Donošenjem ovog Zakona, koji je umnogome ograničio izvore prihoda privatnih televizijskih emitera (ali nije ispraznio kase, jer je cena reklame nekoliko puta porasla), marketinški stručnjaci predviđali su nezapamćeno prelivanje novca iz elektronskih u štampane medije. To može da potvrdi trenutna akcija dobrovoljnog gašenja piratskih radio stanica, koji, uzgred, direktno nisu imali nikakva ograničenja u odnosu na reklame prema ovom Zakonu, ali Vanda Kučara iz marketinške agencije Mccann Erickson kaže da takvu promenu nije primetila. “Samo su štampani mediji više dobili na značaju i to samo oni koji su već imali kvalitet.”

Zbog novih pravila Mccann nema promene u poslovanju tek zbog nekih klijenata koje zakon posebno tretira, kao što su pivare, pažljivije kreiraju kampanje. “Radimo dosta u konsultaciji sa pravnicima, ali suštinsko pitanje je koliko i kako će ovaj zakon moći da se primenjuje. Tržište postavlja nova pravila svakodnevno i država mora biti u stanju da ih prati i mehanizme da primenjuje zakon.”

Kad smo kod pivare, da ne bi bilo zabune, reklamiranje piva i vina nije zabranjeno tek posle 18 časova. Kršenje te odredbe RRA nije primetila u vremenskom intervalu u kome je motrila programe i na osnovu kojih je napisala opomenu. Ali to kršenje su sigurno primetili svi koji na bilo kom od pomenutih kanala prate neki od sportskih prenosa, jer i u toku utakmice je dozvoljeno reklamirati samo u vreme pauza u igri, ali ne i u toku gema, poluvremena, četvrtine.

Još, u opomeni ne stoji ništa o tome da li su reklame na ovim kanalima prelazile 15 procenata od ukupnog programa, ne stoji ništa ni o zabranama prekidanja informativnog programa, dečijih emisija i emisija sa religijskim sadržajem koje traju manje od 30 minuta, ni o reklamiranju proizvoda koji nisu namenjeni deci u emisijama sa dečijim sadržajem, ni o prekidanju verskih obreda ili propisanom prekidanju filmskog programa na svakih 45 minuta... A svaki gledalac zna da ih je bilo. Gledalac će još primetiti da i na onim kanalima koji ne emituju Velikog brata (čiji je reklamni prostor krcat i usred noći) oglasi često idu uredno, na svakih 20 minuta i po celu noć. S obzirom na to da je cena oglasnog prostora porasla za 30 odsto, što su takođe stručnjaci predviđali kao jednu od posledica novih pravila igre, pitanje je za kog potrošača u četiri ujutru “Knjaz Miloš”, recimo, tako skupo plati poruku?

“U dogovoru sa medijskim kućama plaćamo pakete oglasa i ne dogovaramo se za svaku reklamu pojedinačno. Emiteri imaju razrađen mehanizam komunikacije i planiranje tih paketa”, kaže Rade Pribićević direktor za korporativne i regulatorne poslove Danube food group (i “Knjaz Miloš”).

U Srbiji se cena oglasa meri rejting poenima. Jedan rejting poen znači zapravo 72 hiljade gledalaca koje vide poruku i košta od 75 do 150 evra za spot od 30 sekundi. Cena je duplo veća ako program u kome se emituje poruka nosi dva poena ili trostruko za tri poena i tako redom. Na svim ovdašnjim kanalima rejting poeni su najskuplji u večernjim časovima, a njihova cena se svakodnevno merenjem rejtinga proverava na tržištu. Osim što izazivaju jed gledalaca prema proizvođaču čiji se proizvod reklamira u predugačkom bloku reklama, o oglašivače se velike medijske kuće, one koje podižu cenu tih reklama, greše još i tako što nas ubeđuju u najefikasniji domestos, najbolji bref i najsjajniji cif u istom bloku od dvanaest minuta. Jer, poznato je, gledalac pamti samo poslednju, a ne najbolju poruku. Tako su pare za dobar spot bačene.

Pribićević kaže da na to oglašivači ne mogu da utiču, jer su drugi zaduženi za sprovođenje zakona i da “kod nas nije uobičajeno da se takve vrste zahteva postavljaju emiterima čak ni kada je reč o sponzorstvima”. Wega više brine “drastična” razlika u ceni između televizijskih kuća lokalnog tipa i onih sa nacionalnim pokrivanjem.

Emiteri, dakle, krše zakon na štetu gledalaca, a ako to čine kao dosad, udruženo neće biti na gubitku. O oglašivaču jednostavno ne misle, a ovi, opet, ili se u strahu od konkurencije prave da ne vide ili zaista toliko veruju da je sav efekat reklamne poruke u novcu koji daju za dobar spot. Valjda zato se prošle godine tržište marketinga usluga dvostruko povećalo i dostiglo 600 miliona evra.

“Takav odnos medija prema oglašivaču su povrede poslovne etike”, kaže Žozef Lončar predsednik agencije za istraživanje javnog mnjenja Mark Plan i član komisije za marketing Međunarodne privredne komore.

“Za to su najviše krivi mediji, potom stranci koji koriste našu podmitljivost i agencije kojima je profit važniji od zakona, stručnjaci za marketing zloupotrebljavajući oglašivače koji ne poznaju pravila. Oglas može da ima komunikacioni efekat, ali ne i prodajni. U svetu se insistira na prodajnom, a mi to pokušavamo da sledimo ne poznavajući pravila. Najveći oglašivač na svetu daje 500 miliona dolara i ne bi trpeo da mu za taj novac ne raste prodaja. U istu kategoriju spada i emitovanje oglasnih poruka za dečiju hranu u 11 sati uveče. Mi još lutamo na tržištu, ali i dalje smo po svetskim kriterijumima jeftini, a imamo i povećanu tražnju. Zato oglašivači misle da je rešenje svih problema u oglašavanju, a to nije tačno”, kaže Lončar.

U petak će se u Privrednoj komori Srbije sastati predstavnici medija, marketinških organizacija, potrošača i oglašivača ne bi li razmotrili koliko je uspeha imala prva godišnjica Zakona o oglašavanju. Eto i prilike da Radiodifuzna agencija posle godinu dana da “dobar razlog” emiterima da i suštinski, a ne samo povremeno i prividno, prestanu da krše zakon i oglušuju se o one koji ih gledaju i one koji im plaćaju.