AV - gore, dole ili zaglavljeni u pokvarenom liftu

U vreme političkih izbora, u bilo kojoj prividno ili stvarno demokratskoj zemlji, svi politički takmičari pojačavaju svoje vizuelno prisustvo. Bilbordi i plakati se masovno ističu, poštanski sandučići su puni letaka, u novinama i na televiziji objavljuju se oglasi i spotovi, na veb stranicama iskaču baneri... I mediji se posebno pripremaju za tu priliku: izbornu temu obeležavaju namenskim špicama, zaglavljima, grafikama... U tom smislu, ovog proleća 2017. ni Srbija nije izuzetak. Doduše, svega nekoliko od ukupno 11 kandidata nastupa i šalje svoje poruke i obećanja kroz bogat i osmišljen vizual. Od tih nekoliko, jedan ima sasvim specifično obeležje – personalni logotip! Aleksandar Vučić se brendirao! Za srpske prilike, to je nešto sasvim novo. Ali, nije novo generalno govoreći. Upotreba personalnog logotipa kao sredstva da se jedna osoba i ideje koje zastupa izdvoje od ostalih, da se učitava onim istim psihološkim mehanizmima kojim se učitavaju oznake brendova od poverenja, čije proizvode kupujemo ili usluge koristimo nekritički, privukla je opštu pažnju tokom kampanje Baraka Obame u Americi pre osam godina. Tada je u javnosti predstavljen logotip koji svojom originalnošću i višeslojnošću poruka ostavlja snažan utisak i danas, kada je ta kampanja već odavno završena i kada je na čelu Amerike sasvim druga osoba. Tumačenja tog logotipa verovatno su manje-više poznata. Ovom prilikom samo ćemo ih nabacati: krug koji se odmah prepoznaje kao slovo O (Obama); isti krug se čita i kao simbol jedinstva; korišćene su boje nacionalne zastave; kompozicija unutar kruga predstavlja zastavu ispod neba; u krugu se prepoznaje i idilični pejzaž; centar kruga je sunce koje se izdiže iznad tog pejzaža, sugerišući glavni slogan kampanje – nada (hope)... Obama je tada dobio izbore. Ne samo uz pomoć logotipa, naravno. A kako stoje stvari sa personalnim logotipom kandidata za predsednika Srbije? I dobro i loše. Uopšteno gledano, dobro je što se tim zadužen za promociju odlučio da upotrebi logotip. Dobro je da se bilo koji tim bilo kog kandidata odluči za to. Uvođenje personalnog logotipa kao novog sredstva u političkoj komunikaciji podiže opšti nivo vizuelne kulture u našem javnom prostoru, inače zatrpanom kičom i jeftinim imitacijama. Dobra stvar sa ovim logotipom je i što je jednostavan i čistog oblika. Stilizovana verzalna latinična slova A i V, izvedena iz bezserifnog fonta, lako se čitaju kao inicijali. Bez obzira na to što je iz crteža slova A izostavljena poprečna linija, prepoznatljivost tog slova nije narušena. Stilizovanjem slova A dobija se, zapravo, utisak obrnutog slova V, drugog elementa logotipa. Rotiramo li ceo logotip za 180 stepeni, on i dalje funkcioniše. Nije loše, zaista. Elementi su u simetriji. Simetrija je često siguran izbor u dizajnu. Uvedena je, naravno, i obavezna patriotska konotacija upotrebom boja nacionalne zastave: zadata boja površine na koju se logotip postavlja je bela, A je crveno, a V plavo. Više nego jasno. Šta je, uslovno rečeno, i dobra i loša strana ovog logotipa? Logotip se lako pamti jer deluje već viđeno. I sasvim je verovatno da je nekom prilikom već viđen. Guglov pretraživač za pojam av logo izbaciće više od milijardu rezultata! Između rizika da logotip bude prepoznat kao plagijat i cilja da u kampanji uvek bude prepoznat, promotivni tim se odlučio za ovo drugo. Ko reskira, taj dobija, verovatno su pomislili. A cilj da se dobiju izbori makar i uz pomoć grafičkog plagijata manji je zločin nego da se ukradu glasovi prilikom brojanja. Šta su, najzad, loše strane? Logotip je izveden na takav način da izazove utisak trodimenzionalnosti. A i V nisu iscrtani kao kompaktne linije, već kao savijene trake. Tu su i neophodne senke i svetlosni refleksi na pregibima. Očigledno se računalo da će se logotip najčešće predstavljati na ekranima televizije, računara i prenosnih uređaja, kao i u kolornim štampanim publikacijama. Međutim, trendovi su nešto drugačiji i afirmišu ravno popunjene površine. Ako uzmemo u obzir i standard za dizajn logotipa, a to je da on mora biti vizuelno prepoznatljiv u celini i u detaljima na bilo kojoj površini i izveden u bilo kom materijalu i tehnici (graviranje, crtanje prstom na pesku ili sprejom po zidu), onda ovde nemamo do kraja profesionalno završen posao. Jedna od ključnih poruka kandidata u kampanji jeste da on predstavlja i garantuje dinamičnost i kretanje ka boljem, u svim oblastima društva. Na osnovu toga lako ćemo u stilizovanom A i V prepoznati simbole tog kretanja – strelice. Na prvi pogled, to je odlična višeslojnost poruka u logotipu, slična onom Obaminom. Međutim, samo na prvi pogled. Pogledajmo smer koji pokazuju te strelice. Ako slovo A, kao strelica nagore, i ima puni smisao u predstavljanju pozitivnog kretanja (gore uvek znači napredovanje, osvajanje visine itd.), to nikako nije slučaj sa slovom V, tj. strelicom nadole. Ona poništava efekat smera nagore, jer pokazuje da može da se ide u regresiju, na niži nivo. To što imamo istovremeno prikaz oba smera relativizuje ceo doživljaj. Javlja se nedoumica, čak i konfuzija: idemo li gore, dole ili smo zaglavljeni, kao u pokvarenom liftu? Ako se vratimo na početnu ideju logotipa, na stilizovane inicijale, otkrićemo i najveću njegovu manu. Za svaki slučaj, da bi logotip bio čitljiviji, upotrebljen je i pomoćni ispis punog imena i prezimena: Aleksandar Vučić. Namera je sasvim na mestu i vrlo praktična. Uvek postoji deo publike koji nema razvijenu vizuelnu pismenost. Da bi stvar bila još očiglednija, ispis je nakošen (ispisan kurzivom ili italikom), čime se učvršćuje veza ispisa sa logotipom. Ali, napisano je ćirilicom! Daleko od toga da spadam u one koji imaju nešto protiv ćirilice. Naprotiv. Ovde pre svega mislim na ono što bi moglo da se nazove stilskim jedinstvom. U konkretnom slučaju, sa slovom A je sve u redu. Međutim, oblik koji čini slovo V u latinici, u ćirilici ne postoji. Samim tim V ne možemo bezuslovno da čitamo kao početno slovo prezimena. Logotip i ispis ispod njega ne čine nikakvo jedinstvo. Oni se međusobno ne razumeju. Voze se gore-dole u odvojenim liftovima. Iako su u našoj kulturi u ravnopravnoj upotrebi i latinica i ćirilica, nije uobičajena upotreba oba pisma istovremeno u jednom tekstu ili poruci. Pogledajmo sve novine, knjige ili televizijske emisije koji su nam dostupni. Koriste ili jedno ili drugo pismo, nikada oba istovremeno. Jedini izuzetak su brendovi korporacija, koje uz svoj znak na omotima čokolada, kesica sa instant-supama ili tabletama za mršavljenje dodaju informacije i poruke na lokalnom jeziku i pismu. A znamo koliko korporacije brinu za pravila lokalnog jezika. Čak i ako odlučimo da ne cepidlačimo previše u celoj ovoj stvari, još jedan detalj zaslužuje kritički osvrt. Pod pretpostavkom da nije iz neke druge zemlje i da mu srpski nije maternji jezik, dizajner koji je realizovao logotip morao je da napravi razliku između srpskih i ruskih kurzivnih oblika ćiriličnih slova. U srpskoj ćirilici, kao kurziv (italik) nije u upotrebi ono D koje je upotrebljeno u imenu Aleksandar. Raširena praksa nestručne upotrebe srpske ćirilice u dizajnu zaslužuje da se posebno piše o tome. Logotip Aleksandra Vučića nije najgori primer amaterske upotrebe pisma (fonta). Svojevremeno, Ministarstvo kulture naručilo je izradu i prihvatilo logotip gde su bila pomešana latinična i ćirilična slova! Kasnije je to ispravljeno, a danas taj logotip više nije u upotrebi. Čim se završi kampanja i obave izbori, i ovaj logotip će pasti u zaborav. A jednog dana, i osoba koju je simbolizovao biće stvar prošlosti.