PR danas govori ruski

Aleksandar Vasiljenko, rukovodilac odeljenja za veze sa javnošću ruskog “Lukojla” koji je na tom mestu od osnivanja firme, jedan je od najuglednijih stručnjaka za pi-ar u Rusiji. Ogromno iskustvo i znanja koje sticao je u vreme kad su i reklama i pi-ar bile “ružne reči” pretočio je 2000. godine u knjigu “Pi-ar krupnih ruskih korporacija”. Knjigu će uskoro objaviti beogradski izdavač “Klio”. Vasiljenko je doktor političkih nauka, profesor, akademik Ruske akademije prirodnih nauka, autor brojnih publikacija, ali i rodonačelnik jedinstvenog odnosa sa javnošću koji od nastanka neguje ruska korporacija “Lukojl”. Razgovor sa Vasiljenkom počinjemo podsećanjem na stanje 2000. kada je Rusija naglo prešla sa državne na tržišnu ekonomiju i kada je ovde radio ogroman broj zapadnih savetnika i instruktora koji su joj prenosili iskustva razvijenih zemalja. Šta bi to danas bilo novo u pi-aru u Rusiji? - Drastičnih razlika nema, pi-ar ima pravila i zakone i oni su svuda isti. Ja sam u svojoj knjizi hteo da pokažem kako su se oni razvijali u Rusiji. Početkom devedesetih ovde su bile strane agencije i u njima su radili stranci, a ja sam smatrao da to nije dobro. Da bi neka firma mogla uspešno da posluje u drugoj zemlji, ona treba da koristi pi-ar i zakonodavstvo te zemlje. “Lukojl” posluje u skoro 40 zemalja sveta i gde god da smo odlazili, angažovali smo njihove pi-ar agencije i pravnike. Oni su nam objašnjavali mentalitet i zakonodavstvo tih zemalja. Danas to isto rade i Amerikanci kad dolaze u Rusiju ili u zemlje istočne Evrope koje smatraju zemljama nerazvijene demokratije. Ne misle sada da jedino oni vladaju nekakvom kvintesencijom pi-ara. Dok to nisu shvatile, zapadne pi-ar agencije nisu bile uspešne u Rusiji. Situacija se izmenila tek kad su počeli da zapošljavaju ruske ljude. Tako je pi-ar progovorio ruski. Danas je svima jasno da su pi-ar zakoni svuda isti, ali oni se mogu preneti u neku drugu zemlju samo ako se imaju u vidu nacionalne specifičnosti. Da li se još nešto izmenilo za osam godina koliko je prošlo od objavljivanja vaše knjige? - Mnogo. Danas sve strane pi-ar agencije koje rade u Rusiji imaju top menadžment iz svoje zemlje, ali je 70 posto osoblja rusko. U svetu je počeo obrnuti proces – u Briselu, Strazburgu, svuda na Zapadu, veoma su traženi stručnjaci iz Rusije. Evropa želi da sarađuje sa Rusijom i traži puteve da je razume. Ruski jezik je postao jedan od najatraktivnijih na fakultetima, nedavno sam se vratio iz Strazburga gde postoji odlična katedra za ruski jezik. Danas je svima jasno da je za zajednički rad potrebno da se ljudi razumeju, a tome ne mogu doprineti stranci. Reklama i pi-ar su u Sovjetskom Savezu bili potpuno nepoznata kategorija. Kako je izgledao prelazni period u kome su ljudi morali da se naviknu da postoji konkurencija, da je pored kvaliteta, važno i kako se neki proizvod predstavlja potencijalnom kupcu? - Kad kod nas nije bilo konkurencije, reklama nije bila potrebna. Pogotovo što se u jednom periodu gotovo ništa i nije moglo kupiti. Nije bilo proizvoda. Kad se situacija promenila, Rusija je morala da menja psihu ljudi. Za mene je najvažniji zadatak upravo to. Sećam se da je pre 15 godina u “Lukojlu”, u Zapadnom Sibiru, potrošačka psihologija smatrana nečim najstrašnijim. Iako su dobijali platu, ljudi nisu imali potrebe da razmišljaju kako će je trošiti. Država im je određivala kad mogu da dobiju automobil, frižider, televizor... Sindikat je donosio odluku da određeni ljudi ovog meseca dobijaju nešto od potrebnih stvari, drugi sledećeg, i tako redom. Ako bi se desilo da je neko izostavljen sa spiska, mogao je da se ljuti na sindikat ili državu. Mi smo morali da menjamo psihologiju ljudi. Govorili smo – mi ćemo vam dati dostojnu platu, a vi sami rešavajte hoćete li da idete na more ili ćete kupiti, na primer, televizor. To je bilo najteža perestrojka u svesti čoveka. Ako donese lošu odluku biće kriv sam, a ne neki tamo organ, sindikat ili država. Tek kad je to doprlo do svesti, ideološka cenzura se raspala kao ljuska od jajeta. Tako je počeo proces u kome je Rusija po “potrošačkoj groznici” prevazišla Zapad? - Zanimljivo je da se u svetu za poslednje dve godine desilo nešto potpuno suprotno. Otkrio sam da su se zapadne zemlje, zemlje takozvane razvijene demokratije, Nemačka, Francuska, SAD izmenile. Sad, kad odem tamo, a idem često, imam utisak da sam se našao u Sovjetskom Savezu. Danas je ideologija Zapada čvrsta kao nekad u SSSR-u. Skupili su se, dogovorili, odlučili – i nema izmicanja. Interesi Evrope zahtevaju da se bombarduje Beograd! I stotine aviona lete na glavni grad zemlje usred Evrope. To je pravi idiotizam. Kako takvu odluku mogu da donesu civilizovani ljudi, naizgled lepi, uglađeni, obrazovani, znaju mnogo jezika... Danas treba razbiti ideološku ljusku Zapada koja je čvršća nego u SSSR-u nekad. Čudno, ali je tako. Kako, kao stručnjak za pi-ar, ocenjujete činjenicu da je Rusija u nedavnom ratu u Južnoj Osetiji vojnički pobedila, ali je, po opštem mišljenju, izgubila informativni rat. Zapadnim medijima koji su tvrdili da je Rusija agresor, ruski prosto nisu mogli da pariraju. - Dobar ste primer izabrali. Ali morate da shvatite da je u ideološkom ratu teško pobediti na teritoriji protivnika. Danas ceo Zapad ima već formiran negativan stav prema Rusiji. Uopšte postoji negativan stav prema Istoku. Verujte mi, svi moji pregovori počinju od njihovog nepoverenja prema istočnoj kompaniji. Potom postepeno uspostavljamo poverenje. A ovde je reč o čistim falsifikatima i podmetanjima. Ja nisam bio tu kad je sve to počelo i gledao sam na nemačkoj TV kako Bi-Bi-Si javlja da su Rusi napali Gruzine. Prosto, matrica je bila spremna i kad je zatrebalo, samo su ubacili detalje... Rusija je prvi put vodila rat po svim pravilima Zapada. Bilo je očigledno da je mnogo naučila iz NATO intervencije u Jugoslaviji. Verovatno će naučiti i da napravi psihološku pripremu kao što je to uradio Zapad. Ona prosto nije očekivala da će se to dogoditi... Šta biste posavetovali onima koji su zaduženi za imidž Rusije u svetu, da su vas, kojim slučajem, kao vrsnog stručnjaka za pi-ar, pitali kako da se ponašaju na tom polju i kako da pariraju razvijenoj zapadnoj propagandnoj mašini? - To je malo hipotetička situacija, mene, naravno nisu pitali. Ali hajte da razmislimo. Pa, ja bih doveo u Severnu Osetiju strane novinare, odveo bih ih kod mirotvoraca, dozvolio da pišu i snimaju... Najvažnija je uvek informaciona otvorenost. Imao sam prilike da vodim takve bitke u svojoj profesiji. Kad smo radili na Baltičkom moru, optuživali su nas da narušavamo ekološke principe. Ja sam pozvao na bušotinu pola Evroparlamenta, litvanske novinare i sve sam ih odveo direktno tamo. Pored toga, zakupio sam satelit i pokazao im satelitski snimak ekološke situacije u rejonu Baltika. Ispostavilo se da su najzagađeniji tereni upravo kod njih, u Litvaniji. Bili su zbunjeni, čak su pokušali da to ne vide, da kažu da su oni zaduženi samo za našu bušotinu. Insistirao sam da vide sve. Morali su da vide da takvih ekološki zagađenih mesta ima i u Nemačkoj. Posle toga mi niko više nije govorio o ekologiji. Trebalo je, dakle, odvesti Rojters, Bi-Bi-Si, i druge, da vide kako se živi u Južnoj Osetiji, da razgovaraju s ljudima, sa mirotvorcima... Otvorenost bi skinula sa dnevnog reda sva pitanja. A ako bi namerno falsifikovali činjenice, ja bih ih i tužio. Tada bi sve bilo drugačije. Ipak, kako se moglo dogoditi da u novoj Rusiji, koja se strahovito brzo menja, u kojoj takoreći svaka veća prodavnica ima svog imidžmejkera, vojna lekcija bude tako dobro naučena, a lekcija pi-ara potpuno zapostavljena? - Činjenica je da se novinara prosto boje. Činovnici su osetili stabilnost, bolje žive i čini im se da to mogu da poremete novinari, javnost. Tačno je da su naši činovnici na neki način zatvoreni. Ja mnogo putujem, vidim kako se ljudi ponašaju na Zapadu, a oni i dalje misle da se sve rešava u okviru njihovih kabineta. Ne može se odnos prema Srbiji ili Nemačkoj smisliti u kabinetu. Treba ići tamo i tamo izraditi ovu ili onu taktiku. Ali postoji i druga strana – to je neobrazovanost ili nezainteresovanost novinara. Zapadni novinar dođe u Moskvu i traži od mene da mu obezbedim intervju sa direktorom kompanije, a onda pita šta je “Lukojl”. Nije se čak ni potrudio da pogleda sajt. To je drskost. Od mene se očekuje da znam sve o njegovim novinama a on hoće da razgovara sa direktorom “Lukojla” o kome ništa ne zna. Slična je situacija danas i sa političkim novinarima. Novinari iz inostranstva koji su dolazili u SSSR, sve su znali i bili odlično pripremljeni. Kad su dolazili kod mene, ja sam se bojao da me ne zateknu nespremnog i ozbiljno se pripremao za razgovor. A sada nam šalju krajnje neobrazovane ljude. Ali, da se vratim na vaše pitanje – kod nas se promene događaju nekako u talasima... Doći će na red i otvorenost. Kao što je naučila vojni zanat, Rusija će sigurno naučiti i ovaj drugi. Može li, i treba li, pi-ar da utiče na medije? - Nekakav odnos mora da postoji. Ja se trudim da obrazujem novinare, šaljem im pres materijal, vodim ih na putovanja, pišem tekstove... Najvažnije je da novinar zna kakva je stvarna situacija, i da se sa novinarima bude otvoren. Veoma sam revnostan u tome. Mogu s njima da raspravljam satima dok ne nađemo zajednički jezik. Danas se novinari mnogo ne trude, navikli su da otvore Internet, vide da je tendencija da se, recimo, o nama piše samo loše i zaključuju da i oni moraju tako da rade. Da bih izmenio situaciju, ja imam običaj da u zapadnim novinama objavim plaćeni tekst. Tačno je da tamo piše da je to oglas, ali kad se to nađe na Internetu, obično se izgubi oznaka da je reč o plaćenom prostoru. Kad neki novinar kasnije traži informacije o “Lukojlu”, on među brojnim negativnim vidi i taj moj tekst. Zaključak je da nije sve tako crno kako je izgledalo i da i on sme da napiše nešto što se izdvaja iz opšte slike. To su neka mala lukavstva kojima smo primorani da se služimo. Pi-ar danas ima ogromnu moć u svakoj oblasti, pa i u politici. Da bi pobedile na izborima, političke partije angažuju pi-ar agencije. Postoji mišljenje da samo od njihove sposobnosti, a ne od programa partije, zavisi i pobeda, što praktično znači da se dobro osmišljenom pi-ar akcijom može dovesti na vlast i vrlo problematična ličnost ili partija... Postoji li kodeks časti koji bi zabranjivao takve akcije pi-ar agencija? - Ne, on danas ne postoji i teško je to izraditi. Bilo je pokušaja da se tako nešto uradi, osnivane su Ruska asocijacija potrošača, Asocijacija reklamnih agencija, pokušavali su da naprave neku zajedničku taktiku, ali po pravilu ... to ne može da prođe. Otkad ste napisali knjigu prošlo je osam godina. Da li biste neke stvari danas drugačije definisali? - Naravno. Danas to nije više ona ista zemlje. Mnoge stvari su drugačije. Veoma mnogo se izmenilo. Zato radim drugu knjigu koja do januara treba da bude gotova. To će biti priča o Rusiji i pi-aru danas. Da li je “Lukojl” u Moskvi zadovoljan radom “Lukojla” u Srbiji? - Za sada ne. Tamo je evidentna nekakva stagnacija... Sad razmatramo osobenosti situacije, zakonodavstvo... Ne dopada mi se kako se tamo sve odvija. Imamo ideju kako da izmenimo situaciju. Zadatak nam je da stvorimo takvu firmu koja može da služi za ugled. Da svi gledaju i kažu: vidi kako je “Lukojl” uspešan u Srbiji. To bi bilo i za Rusiju i za Srbiju dobro.