Belim lažima do više novca

Prvi put kada ste na malim ekranima ugledali neku od reklama mobilnih operatora da najnoviji modeli telefona koštaju svega jedan dinar, sigurno ste se prijatno iznenadili. Pomislili ste verovatno da bi svako danas mogao sebi da priušti i po više komada. Međutim, oni koji reše da odu do prodajnog mesta po svoj prejeftini telefon shvate da to zapravo i nije „samo jedan dinar“, ali i da nisu dovoljno pažnje obratili na reklamu. Naime, tokom reklamnog spota u nekom donjem uglu ekrana postoji natpis, veoma sitnim slovima, koji nestane za nekoliko sekundi, a koji ukazuje na to da ukoliko želite telefon za dinar imate ugovornu obavezu od 24 meseca. Pažljivo gledajući reklame na televiziji može se uočiti da svaka treća do četvrta reklamna poruka ima slične natpise, koje zbog male veličine slova mnogi ne mogu najbolje da vide ili ne stignu da pročitaju do kraja jer se na ekranu zadržavaju i manje od sekunde. Na taj način oglašivači obaveštavaju potrošače o uslovima neke kupovine ili podizanja kredita u banci, da određene cene nisu konstantne, već da akcija traje ograničeno ili da popust ne važi za sve proizvode. Ni oni sa savršeno dobrim vidom tako poslednjih dana na malim ekranima teško da će uspeti da pročitaju napomene na reklamama za Reksonove dezodoranse, Blend-a-medovu pastu za zube, „oral be“ četkicu za zube, prašak za veš „arijel“, ali i na mnogim drugim. Sitna slova u uglovima ekrana uočavaju se, takođe, između ostalih, i na reklama za Pampersove pelene, akcije u Univereksportu i Disu, „orbit“ žvake, šampon „hed end šolders“... Sudeći prema postojećem zakonskom okviru, može se zaključiti da oglašivači isticanjem ovakvih obaveštenja striktno poštuju propise i da nema ničeg spornog o tom pitanju. U važećem zakonu o oglašavanju navodi se da „oglasna poruka mora da bude istinita, potpuna i određena, u skladu sa zakonom, dobrim poslovnim običajima lojalne konkurencije i profesionalnom etikom“. Prema istom propisu, „istinita, potpuna i određena oglasna poruka sadrži podatke koji su pouzdani i iskustvom potvrđeni, odnosno u kojoj nisu izostavljeni podaci koji su od značaja za sticanje prave predstave o predmetu oglašavanja“. Veličina i vremensko trajanje natpisa s ovim podacima, međutim, nisu propisani zakonom, ali se postavlja pitanje koja je njihova svrha ukoliko za potrošače nisu dovoljno vidljivi. Član Saveta Republičke radiodifuzne agencije (RRA) Goran Peković objašnjava za NIN da su oglašivači isticanjem ovakvih napomena ispoštovali zakon, koji s druge strane ne precizira koliko treba takvi natpisi da budu vidljivi. Prema njegovim rečima, za ta pitanja neophodno je doneti određeni podzakonski akt, ali regulatorna tela nemaju dovoljno ovlašćenja da to regulišu. „Novi zakon o oglašavanju, koji treba tek da se usvoji i koji će biti usklađen sa evropskim standardima, predviđaće da se nezavisnim regulatornim telima daju ovlašćenja da podzakonskim aktima regulišu određena pitanja. Ipak, ogranak Međunarodne asocijacije oglašivača (IAA) u Srbiji priprema kodeks ponašanja oglašivača, koji se oslanja na tekst novog zakona. Nadam se da će u prelaznom periodu, odnosno do usvajanja zakona, ovaj dokument dati efekte u ovoj oblasti“, ističe Peković. Izvršna direktorka srpskog ogranka IAA, profesionalne nevladine asocijacije koja okuplja marketinške profesionalce, Jelena Ivanović navodi da isticanje jedva vidljivih napomena ukazuje na nepostojanje profesionalne etike. Reč je o, kako dodaje, neetičkom oglašavanju koje nanosi štetu i samom oglašivaču jer, dugoročno gledano, smanjuje poverenje u njegov brend. „Forma je ispoštovana, celokupni sadržaj poruke je nedovoljno vidljiv, ali je tu. Teško da bi se našla pravna osnova za pokretanje postupka, a oglašivači upravo i igraju na tu kartu. Radi o neveštom pokušaju obmane potrošača“, napominje Ivanovićeva. S druge strane, grup akaunt direktor u marketinškoj agenciji Meken Erikson Bojan Ninković naglašava za NIN da su u TV reklamama sadržane samo „ključne poruke vezane za neku uslugu ili proizvod koje imaju ulogu da pobude interesovanje gledaoca“. On kaže da TV reklame pre svega zbog vremenske ograničenosti u trajanju imaju za cilj da pobude interesovanje i da gledaoce upute na određeni brend. Sem toga, zadatak im je, prema njegovim rečima, i da ukažu na važne informacije o proizvodu. Napomene, kaže, imaju za cilj da skrenu pažnju i na taj segment informacije kako bi ih gledaoci našli u drugim medijima. „Ako bismo pokušali da sve te taktičke i tehničke informacije stavimo u TV reklamu, dobili bismo poruku koja bi bila neprivlačna i opterećujuća, a opet u tih 15 ili 30 sekundi koliko obično traje ne bismo mogli baš sve da objasnimo“, objašnjava Ninković. Kreativna direktorka mnogih reklamnih kampanja Nadežda Milenković smatra da je navođenje upozorenja „dobra vest“, jer to znači da oglašivači poštuju zakon prema kojem je zabranjeno svesno obmanjivati potrošače i lažnim ponudama ih namerno dovoditi u zabludu. Kao lošu vest ocenjuje to što svoju zakonsku obavezu odrađuju tako da se zapravo bitna informacija teško može uočiti. Kako kaže, „em traje tek sekund ili dva, em je toliko sitno i najčešće belim slovima na beloj pozadini“. „Pohlepa za što većim profitom navodi kompanije i ljude u njima na ’bele laži’ - mi smo vam lepo rekli, a to što niste videli, razumeli, to je vaš problem. I to se smatra legitimnim. U uređenim društvima vi ipak imate neke mehanizme da primorate kompanije da promene takvu praksu - pritisak javnosti, udruženja potrošača, organizovani bojkot i slično. Mi tu svest i praksu još nismo razvili“, ocenjuje Milenkovićeva. Zakon o zaštiti potrošača, takođe, predviđa pravo potrošača da budu informisani o proizvodima koji su im u ponudi, pa samim tim pod „obmanjujućim poslovanjem“ smatra se poslovanje trgovca koji „dovodi ili preti da dovede“ prosečnog potrošača u zabludu u pogledu osnovnih obeležja proizvoda i cene. Nije dozvoljeno tako ni uskraćivanje ili skrivanje bitnih obaveštenja. Predsednik Nacionalne organizacije potrošača Srbije Goran Papović kaže da je puno primera dovođenja u zabludu potrošača putem reklama, kao i da bi zbog toga trebalo da postoji kodeks ponašanja medijskih kuća. „Na našim televizijama emituje se i dosta reklama sa stranog tržišta bez obzira na to da li zadovoljavaju naše standarde i uslove. Često se emituju reklame koje su u drugim zemljama zabranjene, jer, između ostalog, dovode potrošače u zabludu. U Srbiji, međutim, to niko ne sankcioniše, pa se postavlja pitanje ko to ne radi svoj posao“, naglašava Papović. Profesorka Ekonomskog fakulteta u Beogradu Galjina Ognjanov ističe za NIN da oglašivači moraju da poštuju određena pravila igre koja njima samima obezbeđuju lojalnu tržišnu konkurenciju, dok potrošače štite od takozvanog prevarnog oglašavanja. Iz tog razloga, u oglasnim porukama sve češće možemo da vidimo različita uputstva, pojašnjenja i upozorenja. Prema njenim rečima, cilj zakonodavca svakako je bio da se isticanjem ovakvih informacija glavna poruka koju oglašivač upućuje potencijalnim kupcima učini što realnijom, odnosno da se izbegne mogućnost pogrešnog tumačenja poruke čime bi potrošač bio doveden u zabludu. Ognjanova dodaje da se ovakvim porukama štiti i sam oglašivač, jer informacije koje se navode imaju ulogu takozvanih izjava o odricanju od odgovornosti. „Ovakve informacije, međutim, u oglasnim porukama najčešće se navode sitnijim slovima, u manje vidljivim uglovima, na samom kraju poruke ili se izgovaraju brže nego što je to uobičajeno. Na taj način stiče se utisak da ih oglašivači prikrivaju jer bi one eventualno mogle da umanje ubeđivačku moć glavne poruke. Međutim, to ne mora nužno da bude i tačno, to jest moguće je da bi čak ukoliko bi se jasnije istakle, dale i dodatni podsticaj potencijalnom potrošaču da ode na mesto kupovine. Tu pre svega mislim na poruke poput ograničenja roka trajanja neke akcije“, navodi Ognjanova. Ona ističe da su brojne studije urađene kako bi se saznalo kako potrošači primaju poruke, kuda im se kreće pogled dok gledaju u oglasnu poruku, odnosno šta će prvo primetiti na oglasu i kojem će njegovom delu posvetiti najviše vremena. „Zbog toga, oglašivači kreiraju oglase tako da ono što je najvažnije da potrošač vidi i zapamti zauzme onu poziciju u oglasu na koju će prvu pasti i najduže se na njoj zadržati pogled potrošača. Sve ostale informacije, koje su sastavni deo oglasa, na odgovarajući način inkorporiraju se u njegovo kreativno rešenje“, navodi Ognjanova. Kodeks o oglašavanju Izvršna direktorka ogranka Međunarodne asocijacije oglašivača (IAA) u Srbiji Jelena Ivanović ističe da je Srbiji potrebno stručno, nezavisno telo koje bi po uzoru na zemlje EU vršilo nadzor nad oglašavanjam i reagovalo u slučaju neetičkog ponašanja oglašivača, ali i drugih učesnika na ovom tržištu. Srpski ogranak IAA je pre tri meseca pokrenuo inicijativu za pisanje kodeksa o oglašavanju koji će se baviti ovom tematikom, a za jesen se planira pokretanje javne diskusije na temu standarda u oglašavanju. Cilj čitavog projekta je formiranje tela koje će tumačiti kodeks, vršiti nadzor nad primenom i preduzimati određene mere protiv onih koji ga ne poštuju.