Snovi na prodaju

Ispredale su se priče otkad je sveta i veka. Najpre uz vatru, pa uz ognjište, uz njih je cvetala narodna književnost, bujala mitologija... A onda su najednom utihnule, prepuštene isključivo deci i svetu zabave. Barem sve dok pričanje priča (storytelling) nije iznenada počelo, u Americi s kraja 20. veka, da se uvlači u sve sfere života. Logo i vizuelni imidž brenda potisnuti su u drugi plan, ne proizvode se više marke već priče, „publika“ je zamenila potrošače, a „narativne sekvence“ reklamne kampanje. Ekonomisti, psiholozi, istoričari, pravnici, fizičari, pa i političari, ponovo su otkrili moć sočne priče. Katedre naratologije na kojima nastaju stručnjaci za pričanje priča nikle su posvuda, a u Americi se svake godine održi preko dvesta festivala storitelinga. Da smo ušli u posve novo doba – „doba narativa“, to je jasno, slažu se teoretičari. Živimo u „društvu sna“, društvu kojim vladaju priče, u kome ne kupujemo proizvode, već snove. LEK Veština pripovedanja priča je „prodrla svuda, u svet menadžmenta, kao i u svet političke komunikacije“ - ocenjuje Kristijan Salmon u knjizi „Storytelling“ (Klio). „Ona podstiče na vrlo različite upotrebe narativa, od usmenog pripovedanja, onog koje koriste grioti ili pripovedači, pa sve do digitalnog storitelinga, koji praktikuje virtuelno uranjanje u multisenzorne i vrlo inscenirane svetove“. Mnogi veruju da i tajna uspeha američkih političara leži u veštom pripovedanju. A Salmon se pita nije li uostalom naša najveća teškoća u percepciji istorije SAD da razlikujemo istinito od lažnog, stvarnost od fikcije. Podseća nas on i na predsednika Ronalda Regana koji se ponekad pozivao na epizode iz starih ratnih filmova, kao da je reč o stvarnoj istoriji SAD. Pobedničke kampanje Buša i Sarkozija, vojne operacije u Iraku, primeri su rada vrednih tehničara storitelinga. „Storiteling kao tehnika u izgradnji imidža poznatih brendova već je neko vreme zastupljena u svetskom advertajzingu“, kaže Peđa Garašanin iz kompanije NJu moment. „Svoju popularnost stekla je zahvaljujući visokoj efikasnosti ovakvih kampanja i velikim kreativnim mogućnostima koje one pružaju. Emotivna priča o nekom brendu ostavlja mnogo veći utisak na potrošača od klasičnih prodajnih poruka. Ovaj pristup u komunikaciji brendova se lepo uklapa u savremeni način života i modernu tehnologiju koja nas okružuje jer se jedna priča može ispričati na više načina i kroz više medija, čime se postiže multimedijalnost brend komunikacije.“ NARATIV Već osamdesetih godina prošlog veka ekonomistkinja Didri N. Makloski branila je ideju da je ekonomija u suštini narativna disciplina. „Nije slučajost“, pisala je, „što su ekonomija i roman nastali u isto vreme“. Fizičar Stiven Vajnberg smatrao je da ubedljive priče utiču na to da se milioni dolara usmere u naučna istraživanja. „Pravo živi od narativa“, potvrđuje DŽerom Braner, a profesor prava Entoni G. Amsterdam primećuje da „narativni prikaz događaja utiče na sudsku presudu“. Narativ je danas svuda, kao tehnika komunikacije, kontrole i moći. Ipak, storiteling je uzeo najveći zamah u ekonomiji. Logo i imidž brendova potisnuti su u drugi plan, brend menadžeri postali su tvorci mitova (mitmejkeri). „Kompanije koje su smatrane postmodernim ili postindustrijskim odjednom su napustile kraljevski put brendinga, koji ih je učinio uspešnim devedesetih godina prošlog veka, da bi se upustile u rizično istraživanje mitova iz perioda postmoderne i bajkovitih narativa“, ističe Salmon, pomalo u neverici. MITOVI DŽeneral motors je još osamdesetih pravio reklame kao priče o svešteniku, apotekaru i seoskom lekaru koji spasavaju dete na umoru. Čivas je uspeo da povrati prestiž tako što su njegovi marketing menadžeri angažovali novinara da napiše knjigu o trenucima slave ovog „bogatog i žestokog pića“. Priča počinje od vremena kada su braća Čivas bili zvanični snabdevači engleske krune, preko korišćenja originalnog ječmenog slada sa Hajlanda, pa do zlatnog doba 50-ih kada je čivas uz rokenrol zvezde Frenka Sinatru, Dina Martina, Semija Dejvisa, „otplovio“ u SAD. Knjiga Čivas ledžend danas kruži barovima i ispreda legende o jednom piću, kao nekada drevni pripovedači. Prodaja je višestruko povećana. Među retkim storiteling kampanjama u Srbiji je čuvena kampanja za „bonito“ kafu. O Brazilcu Bonitu, koji je i na naše prostore doneo pravu brazilsku kafu, napisan je čitav roman koji je izlazio u nastavcima. Zanimljivo je i to da su džakovi kafe koje je Bonito navodno doneo, a koji su bili okačeni na mnogim bilbordima, misteriozno nestali tokom noći. Sve u svemu, kampanja je znatno povećala tržišnu vrednost brenda. Najk, Lends end, Varajzon, pa i NASA smatraju danas da je narativ najjače oružje današnjeg menadžmenta, a savremeni marketing treba da smišlja priče, a ne reklame. „Kada kupuju motorcikle, posećuju Diznilend ili čitaju knjige DŽ. K. Rouling, kupci ne prave izbor zasnovan samo na ceni i drugim pogodnostima. Oni kupuju priču, i na taj način postaju deo nje same“, kaže Vinka Filipović, profesorka na Fakultetu organizacionih nauka. Storiteling je danas toliko popularan na Zapadu da čak postoje profesionalni pripovedači koji zarađuju dobre novce pružajući svoje usluge velikim kompanijama. Zvezde storitelinga, ili „stručnjaci za ubeđivanje“ i „priče koje pomeraju planine“, svoje učešće na međunarodnim seminarima „mere“ desetinama hiljada dolara.  Pripovedajuće kompanije Sve je više i „pripovedajućih organizacija“. „Priča predstavlja odgovor na krizu smisla u organizacijama i metodu za izgradnju identiteta kompanije“, objašnjava Kristijan Salmon. A Vinka Filipović dočarava primerom izgradnje imidža kompanije na posve neobičan način. Kada su Amerikaci Ben i DŽeri otvorili njihov Ben&Jerry prodavnicu sladoleda u renoviranoj benzinskoj stanici 1978. godine, nisu ni slutili da će napraviti čuveni brend. Hteli su da zarade nešto novca i da se ludo zabave. Otvorili su radnju sa 12.000 dolara, od čega je trećina bila pozajmljena, a jedino znanje bio je dopisni kurs o pravljenju sladoleda koji ih je koštao pet dolara. Međutim, ubrzo su poznati po održavanju besplatnih filmskih letnjih festivala. Projekcije su pravili na spoljašnjem zidu stanice, organizovali besplatno deljenje sladoleda tokom celog dana. Kada su otvorili veliku prodavnicu, i postali deo poslovnog sveta, pali su u očaj. Smatrali su da posao iskorišćava zajednicu, zaposlene, iskorišćava okolinu. Okrenuli su se zato „brižnom kapitalizmu“. Zaposlenima su određene besplatne dnevne količine sladoleda, organizuju se iznenadni napadi pištoljima za vodu, zajednički izleti... A sve pod parolom „da posao ne postane robija“. Od tada kompanija nije povezana samo sa ukusnim sladoledom i veselim aktivnostima, već i sa društvenom odgovornošću, a profit se povećao 7,5 odsto. Pomažu projekte i aktivnosti za promovisanje mira, protestuju protiv upotrebe genetski modifikovane hrane, a protiv predložene nuklearne elektrane bore se proglasom na bilbordima: „Ostavite naše potrošače zdravim i živahnim“; dotiraju svoje mlekare... I kada daju oglas u kome traže novog direktora, kompanija radi to u stilu: „Ej! Ja sam tvoj novi ŠEF!“ Nagrada može da bude posao (prva nagrada) ili doživotno snabdevanje sladoledom (druga nagrada). Čak i njihovi konkursi za posao su vredni medijske pažnje. Marke su prošlost „Reklama kakvu znamo je mrtva. Ovo više ne funkcioniše“, priznao je 2002. direktor marketinga Koka-kole. Procenjuje se da su ljudi svakodnevno izloženi uticaju oko 3.000 reklama. U tom moru može opstati samo onaj ko ima dobru priču, toliko neodoljivu da odmah poželimo da se nađemo u njoj. „Današnjim potrošačima je isto toliko neophodno da veruju u robne marke koliko je bilo i Grcima da veruju u mitove“, poredi Žorž Levi, profesor na francuskoj Visokoj školi za ekonomske studije.