Naučna prodaja magle

Zamislite sledeću reklamu: u nežnom legatu, jedna u drugu se prelivaju slike nasmejane bebe, razigranih štenaca, cvetnih polja i kristalno čistog jezera. U poslednjem kadru saznajete da je reč o reklami za pesticid. Besmisleno? E, pa, upravo ste zamislili budućnost reklamiranja, ako se ispostavi da u neuromarketingu ima više od alhemije. Reklamne postere upoznali su još stari Egipćani, i stručnjaci ove fele tokom hiljada godina svoju su veštinu izvanredno razvili. Prodati nepotrebnu stvar velikom broju ljudi danas je rutinski posao za iole sposobnog reklamera, ali na ključno pitanje ove profesije i dalje nema pouzdanog odgovora. Ni ankete, ni fokus-grupe, ni „slepi“ eksperimenti nikada nisu mogli sa sigurnošću da ustanove zašto je jedan proizvod ili brend popularniji od drugog. Napredak neuronauke reklamerima bi najzad mogao darovati i to otkrovenje. PODSVEST Neuromarketing, naime, potiče sa jednog od ekstremnih polova velikog naučnog spora o odnosu svesnog i nesvesnog u ljudskom umu. Tim „nesvesnih“ sa Harvarda, koji je zastupao stav da se više od 90 odsto ljudskog mišljenja odvija u domenu podsvesnog, devedesetih je pomislio da bi i reklame mogle biti efikasnije ako ne bi ciljale na razum – na primer, poredeći jedan proizvod sa drugim – već na podsvesno. To bi mogle da učine, primera radi, stvarajući prijatno okruženje za primaoca reklamne poruke, pa makar ono nemalo nikakve veze sa reklamiranim proizvodom, baš kao u izmišljenom primeru iz uvoda teksta. Kada su se na ovu ideju nadovezale nove mogućnosti ispitivanja moždanih aktivnosti, koje nude funkcionalna magnetna rezonanca, savremeni EEG i slično, rođen je neuromarketing. Mada neke postavke „nervnog reklamiranja“ stručnjaci primenjuju još od bronzanog doba marketinga – o čemu svedoči ogroman procenat reklama u kojima se bez ikakvog razumnog povoda pojavljuju zgodne devojke – neuromarketing je mlada disciplina, i sam termin je skovan pre manje od decenije. NJegov presudan trenutak bilo je istraživanje Amerikanca Rida Montaga. Ovaj neuronaučnik iz Virdžinije znao je da se ispitanicima na slepim testovima u polovini slučajeva „pepsi“ više dopada od „koka-kole“. Pa, ipak, „koka-kola“ je gazila „pepsi“ na gotovo svakom tržištu. Zato je rešio da zaviri u mozak potrošača magnetnom rezonancom. Grupu ispitanika prvo je poslužio ovim pićima ne govoreći im šta piju. I zaista, otprilike polovini grupe više se svideo „pepsi“. Kada je, međutim, istim ljudima rekao u kojoj čaši je „pepsi“, a u kojoj „koka-kola“, 75 odsto njih objavilo je da je „koka-kola“ imala bolji ukus. Tu je na scenu stupila neuronauka. Magnetna rezonanca je pokazala da je ispitanicima ime „koka-kole“ upalilo deo mozga, koji, pored ostalih funkcija, razlikuje dobro i loše. Montag je zaključio da se mozak ispitanika prisećao reklama za „koka-kolu“, koje su – reći će to skoro svaki marketinški stručnjak – bile daleko efektnije od „pepsijevih“. Montagov eksperiment definisao je, dakle, ono što se danas zove neuromarketingom – sa jedne strane, ideju da se reakcije potrošača na reklamu mogu precizno meriti, sa druge, ideju da podsvesno dominira nad svesnim. Od opita do praktične primene put nije bio dug, i „Gugl“, „Volt Dizni“, „DŽeneral motors“ i MTV tek su nekoliko kompanija koje su se služile neuromarketingom da ispitaju reakcije potrošača, ili ulagale u sveža neuroreklamna istraživanja. Nemački „Dajmler", vlasnik "mercedesa", jednog od najpoznatijih brendova u istoriji, saznao je neuroispitivanjima da sportski modeli automobila aktiviraju takozvani moždani sistem nagrađivanja, isti onaj koji „pali" na drogu i alkohol. Upotreba neuromarketinga u stvarnim reklamnim kampanjama često je poslovna tajna, naravno, ali se zna da je poznati američki proizvođač konzervisane hrane „Kempbel“, primera radi, nakon ovakvih testiranja rešio da na sliku koja krasi konzerve njegovih supa doda paru (jer su testovi pokazali da su potrošači emotivno više „angažovani“ ako supa izgleda vrelo) i da sa nje ukloni kašiku (jer nije izazivala nikakvu emotivnu reakciju). STRAH Sve ovo ima i smešne elemente, ali brojni društveni aktivisti ne smatraju neuromarketing nimalo zabavnim. „Neuromarketing na pojedinca utiče na način o kome on nije obavešten. Vlade obično ne ograničavaju reklame za odrasle zato što odrasli imaju odbrambeni mehanizam koji može da razlikuje istinu od laži. Ali reklamiranje sada namerno pokušava da zaobiđe tu odbranu razuma“, kaže DŽef Čester, direktor Centra za digitalnu demokratiju, ugledne američke organizacije za zaštitu prava korisnika interneta. Neuromarketing sasvim prestaje biti smešnim kada se sa terena supe pomeri na teren politike. Zamislite na mestu pesticida sa početka teksta Tomislava Nikolića ili Borisa Tadića, i biće jasno zašto. Neuromarketing kaže da biste ih mogli povezati sa razigranim štencima. „Ako sam vas ubedio da izaberete jednu pastu za zube umesto druge, niste izgubili mnogo, ali ako sam vas ubedio da izaberete jednog predsednika umesto drugog, posledice bi mogle biti mnogo dublje“, kaže doktor Pradip iz „Neurofokusa“, još jedne firme za neuromarketinška istraživanja. Rekli smo već da se neke postavke današnjeg neuromarketinga odavno primenjuju u reklamiranju. Ključna razlika je što pojedini neuroreklameri danas tvrde da se nekadašnji „osećaj“ da reklamni trik funkcioniše može pretvoriti u „znanje“. No, nisu svi ubeđeni da je zaista tako. Za početak, onaj rat između „svesnog“ i „nesvesnog“ nije ni blizu da bude zaključen. Bioetičar Pol Rut Volp kaže da je pomisao da će neuromarketing postati „toliko snažan da ćemo svi, poput zombija, izaći iz kuće i kupiti neki sapun“ besmislena. „Mozak jednostavno ne radi tako“, kaže profesor Volp. Robert Najt, profesor psihologije na Berkliju – i takođe saradnik „Neurofokusa“ – podseća i na to da naše „neuroskalamerije“ nisu dovoljno moćne da bi „čitale misli“. Najt kaže da neuromarketing sada može da otkrije da li je emotivni odgovor čoveka pozitivan ili negativan, ali ne i da li se čovek reklami podsvesno divi ili podsvesno smeje. „Ovo nije čitanje misli. Jedino možemo da otkrijemo da li obraćate pažnju“, zaključuje Najt. No, pošto poenta reklame i jeste da skrene pažnju, to je već "neurozabrinjavajuće".  Kako mozak reaguje Istraživači čuvenog UCLA (Kalifornijski univerzitet u Los Anđelesu) ove su godine objavili istraživanje koje barem delimično potvrđuje tvrdnje neuromarketinga. Naučnici su pušačima pokazali nekoliko reklama jedne američke protivpušačke kampanje. Ispod svake je bio broj telefona za pomoć onima koji pušenje žele da batale. Tim iz Los Anđelesa magnetnom rezonancom je merio moždanu aktivnost ispitanika, a zatim im tražio da razmisle i kažu koja bi ih reklama najpre navela da se odreknu cigareta. Usput su i marketinške stručnjake pitali koji je spot najefikasniji. Marketinški stručnjaci i ispitanici najefikasnijom su smatrali jednu reklamu, a magnetna rezonanca drugu. Ispostavilo se da je magnetna rezonanca bila u pravu, to jest da su ispitanici daleko najčešće pozivali broj telefona sa reklame koju je ona smatrala najefikasnijom.