Jedan gol – mnogo miliona

Kada je Hrvat Mladen Petrić, 15 minuta pre završetka utakmice njegove reprezentacije protiv Engleske, postigao pobednički gol, direktorima firme “Ambro” (proizvođač sportske opreme), smračilo se pred očima. A onima iz “Najka”, što su kupili “Ambro” nekoliko nedelja pre za više od 400 miliona evra, sigurno da su potekle suze. Tih 2:3 za Hrvatsku, sprečilo je Englesku da učestvuje na Evropskom šampionatu. Sad u punoj fudbalskoj groznici majice engleske selekcije se uopšte ne prodaju. Na velikom banketu “Ambro” predstavlja samo selekcija Švedske. Bar nešto. Drugi su prošli i gore. Račun pokazuje da je zbog odsustva Engleske izgubljen biznis od oko tri milijarde evra – toliko bi se zaradilo od prodaje hrane, pića, novina, sportskih artikala i putovanja u toku Evropskog šampionata. Malo će Engleza putovati u Austriju ili Švajcarsku, gube aviokompanije. Utakmice će se gledati sa manje emocija, pa će reklame na televiziji biti jeftinije. Evropsko prvenstvo čine 16 ekipa, 31 utakmica, 180 zemalja zagledanih u TV-ekran, i veliki biznis za firme koje su uspele da se ubace u sve to. Staviti zaštitni znak nekog sportskog takmičenja na svoje proizvode, ili što je još komplikovanije, da se ti proizvodi pojave na ključnim mestima šampionata, znači veoma mnogo. I UEFA traži nešto u zamenu. Ove godine 10 firmi zvanično sponzoriše takmičenje. Sve zajedno daju 250 miliona evra. Osim sume novca (samo je “Karlsberg” objavio svoju, iznosi 13 miliona evra) firma pruža i usluge u određenom sektoru. Za prevoz zvaničnika u toku takmičenja “Hjundai” i “Kia” su dali 530 automobila. “Mekdonalds” je organizovao izbor, prevoz, smeštaj i aktivnosti 683 dece koja će izlaziti na teren zajedno sa fudbalerima. JVC je dao audio-vizuelnu opremu... Osim tih deset firmi, tu su i one koje sponzorišu pojedinačne fudbalske reprezentacije. Šta one dobijaju za to? Na prvom mestu je spajanje zaštitnog znaka sa sportom. “Mi već 15 godina povezujemo naš imidž sa fudbalom, jer on predstavlja strast, trud da se bude bolji, zabavu, internacionalan je, nagrađuje ekipni rad... Sve su to ideje koje želimo da pokažemo kao firma”, objašnjava David Molina, direktor marketinga kreditne kartice MasterCard za Španiju i Portugal. “U zamenu za sponzorstvo, naša kompanija ima ekskluzivno pravo na marketing Evropskog prvenstva u hotelijerstvu i ugostiteljstvu”, tvrdi jedan od direktora marketinga “Mekdonaldsa”, jer, samo oni mogu da reklamiraju da njihovi proizvodi podržavaju Evropsko prvenstvo. “Osim toga, imamo i statičku reklamu na terenima, jer naše ime stoji na opremi dece koja izlaze na teren držeći za ruku najveće fudbalske zvezde.” UEFA računa da će Evrokup doneti oko 1,23 milijarde evra: od ulaznica, sponzora i prava za TV-prenose. Kada se odbiju troškovi, UEFA će zaraditi 204 miliona evra, koje će navodno upotrebiti za administrativne troškove i finansiranje manje popularnih takmičenja. Da li ovu cifru treba oporezovati ili ne? Sedište je UEFA, kao i FIFA, u Švajcarskoj, i zbog toga su zarade oslobođene poreza. Švajcarska ministarka za ekonomiju Doris Lojtard pre nekoliko dana je izjavila da bi možda trebalo revidirati ovakvu privilegiju. U toku šampionata u Portugalu 2004. više od osam milijardi ljudi je bilo pred televizorima. Deset hiljada novinara, fotoreportera i snimatelja tona i slike, biće u Austriji i Švajcarskoj. Mediji su platili 1,05 milijardi evra za prenos utakmica. Neki eksperti brinu da li je možda već stvoren veštački mehur oko sportskih takmičenja. Godine 1996. prava za televizijski prenos koštala su 50 miliona evra. Mogu li firme da ubace toliko reklama da bi nadoknadile uloženo? Veoma komplikovan zadatak. Prošle godine kanal TF1, koji je kupio prava za Francusku, nije mogao da povrati uloženi novac. Čini se da ove godine odgovor stiže iz Azije. Tamo su ludi za evropskim fudbalom i njihovo interesovanje enormno raste. Uvećanju cifre doprinele su i kompanije za mobilnu telefoniju koje su platile da bi se fudbal video i na telefonima. U Španiji, kompanija Sohekable je pravo na prenose platila 70 miliona evra. Koliko košta reklama? Dvadeset sekundi u poluvremenu utakmice španske selekcije u četvrtfinalu košta 54.000 vera. Ako ekipa uđe u finale, Sohekable će tu trećinu minuta naplaćivati 118.000 evra. A tarifa raste ako se želi posebna pozicija (biti prvi u bloku reklama u poluvremenu ili čak u toku same utakmice) – uvećava se do 100 odsto. Neki stručnjaci sumnjaju da će svih 10 zvaničnih sponzora moći da nadoknade ogromne investicije. U MasterCard-u se ne slažu: “Važno je da je samo po jedna firma iz sektora. Dobri rezultati zavise od toga kako svaka od firmi spremi strategiju. Mi ćemo učiniti sve da bismo izvukli maksimum iz tog privilegovanog položaja koji smo dobili od UEFA.” Neke od tih firmi preterano brane privilegije. Navijači neće moći da uđu na stadion u majicama firmi koje nisu sponzori. “Ako jedan navijač uđe na stadion sa majicom firme koja nije sponzor, nema problema”, kaže portparol UEFA Paskal Fogeli, “ali, ako uđe velika grupa sa istim zelenim zaštitnim znakom, reći ćemo im da svoje kape moraju da ostave van stadiona”. Time zvanični sponzori žele da se odbrane od drugih firmi koje pomažu grupama navijača da se pojave na stadionima (i televiziji), sa njihovim upadljivim znakom, iako pre toga nisu ništa uplatile u kasu UEFA. Ovo se nije dopalo mnogim navijačima. Pošto su investirali u sportske objekte, gradovi takođe očekuju svoj deo kolača. Prema studiji koju je za MasterCard napravio stručnjak Ćimo Ćadvik, Švajcarska će od šampionata zaraditi 233 miliona evra, a Austrija 240. Predviđa se da će čitava evropska ekonomija imati dobit od 1,4 milijarde evra. Ako se sabere dobit od turizma, marketinga, telekomunikacija..., svaka utakmica donosi prosečno blizu 15,3 miliona evra svakoj od ove dve zemlje. I za same reprezentacije šampionat je veći biznis nego ikad pre. UEFA će podeliti 184 miliona evra učesnicima, što je 40 odsto više nego pre četiri godine. Samo za učešće, svaka selekcija će dobiti po 7,5 miliona evra (u Portugalu je bilo 4,5 miliona) – ko uđu u četvrtfinale dobija još po dva miliona, polufinalisti još po 3, a finalisti još po 4,5 miliona evra. Ko odnese trofej prvaka Evrope, zaradiće 23 miliona evra. Neki se već spremaju za naredno prvenstvo u Poljskoj i Ukrajini. Sektor hotelijerstva je najcenjeniji, a sledi građevinarstvo. Poljska vlada je izračunala da će zemlji biti potrebno tri milijarde evra stranih investicija. U Ukrajini kažu – šest milijardi. El Pais Prevod sa španskog Branislav Đorđević