Zašto pušači puše uprkos upozorenjima

Kampanje koje se vode protiv pušenja tako što se na paklicama cigareta ispisuju upozorenja o tome kakva vam sve zla može doneti nikotin zapravo podstiču pušenje. Negativne poruke političara donose glasove na izborima. Ubacivanje markiranih proizvoda u filmove retko donosi povećanje prodaje. Mnoge reklamne kampanje na koje su utrošeni milioni dolara bile su čisto bacanje para. To su samo neki od zaključaka do kojih je došao Martin Lindstrom u studiji o tome na šta potrošači stvarno reaguju. (Martin Lindstrom, Buy-ology: Truth and Lies About Why We Buy, Doubleday, 2008) Ubeđen da postoji velika razlika između onoga za šta verujemo da utiče na nas i onoga što na nas stvarno utiče, Lindstrom je pokrenuo veoma ambiciozan istraživački projekat u kome je korišćena najnovija tehnologija za snimanje mozga i bilo angažovano nekoliko hiljada dobrovoljaca i nekoliko stotina istraživača. U knjizi Kupologija (Buy-ology) obrazložio je rezultate tog istraživanja i prvi put, makar u osnovnim obrisima, ukazao na to šta se stvarno događa u našim glavama kada vidimo neku reklamu, čujemo marketinški slogan, probamo dva naizgled slična napitka koja se takmiče za isti segment tržišta ili posmatramo televizijsku emisiju čiji je komercijalni sponzor velika proizvodna kompanija. Ti zaključci jasno svedoče o zavidnoj veličini našeg samozavaravanja onda kada smo ubeđeni da donosimo promišljene odluke, a ukazuju i na značaj činilaca kao što su uspomene iz detinjstva, verska uverenja i čulne senzacije, koji svi zajedno utiču na naše odluke i formiraju naš ukus. Martin Lindstrom je jedan od najpoznatijih marketinških stručnjaka u svetu; na koricama knjige predstavljen je kao marketinški guru. Rođen je 1970. a marketingom je počeo da se bavi još kao tinejdžer. Danas provodi više od 300 dana godišnje na putu, držeći predavanja i održavajući konsultacije u kompanijama kao što su Makdonald Daglas, Prokter i Gembl, Jelou pejdžiz, Nestle, Amerikan ekspres, Majkrosoft, Volt Dizni i Glakso-Smit-Klajn. Nedugo pošto se u oktobru pojavila u Americi, Kupologija je dospela na liste bestselera NJujork tajmsa, Volstrit džornala i lista Ju-Es-Ej tudej. Doduše, i za te liste moglo bi se, po Lindstromu, ispostaviti da su delo neurona-ogledala, koji se kod nas (i kod makaki majmuna, da ne bude zabune) aktiviraju i pri opažaju i pri delanju. Jednostavnije rečeno, zbog tih neurona skloni smo da radimo ono što rade i drugi, pa da, recimo, kupimo knjigu koju su mnogi već kupili. U ovom slučaju nećemo pogrešiti. Kupologija nudi 200 strana zanimljivog štiva koje se čita lako i nije namenjeno samo stručnjacima, koliko god da je novatorsko i po mnogo čemu revolucionarno. Svi smo mi potrošači. Svejedno da li kupujemo mobilni telefon, švajcarsku kremu protiv bora ili koka-kolu, činjenica je da kupovina, odnosno šoping predstavlja značajan, čak bi se moglo reći ogroman deo naše svakodnevice. Upravo smo zbog toga svakodnevno bombardovani desetinama ako ne i stotinama poruka oglašivača i propagandista. Tu su televizijske reklame. Bilbordi duž puteva. Reklame na internetu. Reklamni panoi na ulicama. Neprestano nas zasipaju brendovi i informacije o brendovima, punom brzinom i iz svih pravaca. S obzirom na sve to beskonačno reklamiranje, kako se uopšte može očekivati da se ma čega od toga setimo, a kamoli da to ozbiljno zapamtimo? Šta je to što određuje koje informacije uspevaju da prodru u našu svest, a koje naš mozak tretira kao industrijski otpad i za tren zaboravlja? Često putujem i zato ću kao tipičnu situaciju navesti nešto što mi se skoro redovno događa kad odem u posetu nekom stranom gradu. Kad uđem u hotelsku sobu, odmah negde zaturim ključ od sobe ili digitalnu karticu, i već u deliću sekunde pojma nemam gde sam to stavio. Taj podatak prosto nestane sa hard diska moga mozga. Zašto? Zato što, svejedno da li sam ja toga svestan ili nisam, moj mozak istovremeno obrađuje sve druge vrste informacija - u kom se gradu i u kojoj vremenskoj zoni nalazim, koliko vremena imam do sledećeg sastanka, kada sam poslednji put nešto pojeo - i s obzirom na ograničeni kapacitet kratkoročnog pamćenja, mesto na koje sam stavio ključ jednostavno ne uspeva da dopre do njega. Naš mozak neprestano radi, bez prestanka prikuplja i filtrira informacije. Neki delići informacija dospevaju u trajno spremište - drugačije rečeno, u pamćenje - ali najveći deo je samo višak, pena, naplavina koja nestaje u zaboravu. Čitav proces je nesvestan i trenutan, ali se odvija svakog sekunda u svakoj minuti u svakome satu svakoga dana. Da parafraziram čuvenog zemljaka po precima, Hamleta, shvatio sam da je nešto trulo u državi propagande i marketinga. Suviše je veliki broj proizvoda koji se izgube, a da praktično i ne zauzmu nikakvo mesto na tržištu, jednostavno propadnu. Od svih proizvoda koji se lansiraju na američko tržište - a skoro ih je bezbroj - samo 20 posto ima šansu. Godine 2005. više od 156.000 novih proizvoda debitovalo je u prodavnicama, što otprilike znači da je na svake tri minute lansiran jedan novi proizvod. Što se brendova tiče, u svetu se svake godine lansira otprilike 21.000 novih brendova, a godinu dana kasnije jedva da ćete poneki zapamtiti. Tradicionalni istraživački metodi više ne funkcionišu. Kao stručnjaka za brendovanje, počelo je opsesivno da me zaokuplja pitanje zbog čega kupce privuče jedan brend odeće, određena marka automobila ili određeni tip krema za brijanje, šampona ili čokolade, baš taj a ne neki drugi. Shvatio sam da odgovor na to pitanje leži negde u mozgu. Bio sam ubeđen da ću, ako otkrijem odgovor, ne samo pružiti doprinos razvoju budućnosti marketinga, već će taj odgovor uneti pravu revoluciju u način na koji se svi mi ponašamo kao potrošači i način na koji kao potrošači razmišljamo. Želeo sam da demistifikujem dobar deo onoga što se zbiva u našoj podsvesti. A to ima znatno šire implikacije nego da pomognemo nekom kolegi da smisli novi način da ubedi potrošače da je ta i ta planinska mineralna voda najbolja, najstarija i iz najdubljeg izvora na svetu. Ipak, tu leži svojevrsna ironija: ne vredi da sebi kao potrošači postavljamo ta pitanja jer nema izgleda da saznamo odgovore. Naime, ako biste me pitali da li sam ključ od hotelske sobe stavio na krevet, nahtkasnu, da li sam ga možda ostavio u kupatilu, ili kraj daljinskog upravljača za televizor, na nivou svesti ne bih imao blagu predstavu o tome. Isto važi i ako očekujete da odgovorim zašto sam kupio ovaj ili onaj sat, ovu ili onu kafu, ove ili one farmerke. Nemam predstavu. Jednostavno sam to učinio. Upravo sam zato, u želji da otkrijem šta je to što se događa u našem mozgu a što nas primora na ovaj ili onaj izbor organizovao izuzetno obimno i skupo istraživanje: bilo je to trogodišnje putovanje u svet potrošača, brendova i nauke, koje je koštalo nekoliko miliona dolara. Shvatio sam da neuromarketing, čudnovati brak marketinga i nauke, predstavlja onaj prozor u ljudski um na čije smo otvaranje tako dugo čekali; neuromarketing je zapravo ključ koji otvara riznicu kupologije – tako sam krstio kombinaciju podsvesnih misli, osećanja i želja koja deluje kao pokretač odluka koje svakodnevno donosimo u kupovini. Svestan sam da ovo može da podstakne paranoidna raspoloženja, da će mnogi na ovakvu vrstu istraživanja gledati kao na drastično narušavanje privatnosti, čudovišni voajerizam, neku vrstu rendgenskih naočara zahvaljujući kojima najskrivenije misli i osećanja bivaju razotkriveni. Postoji čak organizacija potrošača koja je uputila peticiju američkom Kongresu tražeći da stane na put neuromarketingu, uz obrazloženje da skeniranje mozga zarad marketinških istraživanja nije ništa drugo do „potčinjavanje ljudskog uma i njegova puka komercijalizacija”. Po oceni te organizacije, postavlja se pitanje da li bi se na taj način stečena znanja mogla upotrebiti da se kod potencijalnih potrošača izazove opsesivna potreba za nekim proizvodom, ili bi se ta saznanja mogla koristiti kao politička propaganda koja bi „mogla dovesti do novih totalitarnih režima, građanskih nemira, ratova, genocida i bezbrojnih smrti”? Uveren sam da su ovakvi stavovi neopravdani. Razume se, kao i svaka nova tehnologija, i neuromarketing ima potencijal za zloupotrebu, pa se može postaviti i pitanje etičke odgovornosti. Krajnje ozbiljno prilazim toj vrsti odgovornosti, zato što sam, na kraju krajeva, i sam potrošač, a poslednje što želim da učinim jeste da pomognem velikim kompanijama da manipulišu ljudima i da kontrolišu naše umove. Međutim, ne verujem da je neuromarketing nekakav podmukli instrument u rukama korumpiranih vlasti ili pokvarenih stručnjaka za marketing i propagandu. Verujem da je to sasvim obično sredstvo, oruđe za rad, alatka nalik na čekić. U pogrešnim rukama čekić može da bude veoma opasan, ali nikako ne znači da ga treba zabraniti ili da na njega treba uvesti embargo. Tako stoje stvari i sa neuromarketingom. To je jednostavno instrument koji nam pomaže da dekodiramo ono što mi kao potrošači već mislimo kada se nađemo licem u lice sa proizvodom ili brendom - a ponekad nam čak pomaže da otkrijemo skrivene metode koje se u marketingu koriste da bi nas proizvođači zaveli i izdali a da mi sami toga nismo ni svesni. Donedavno jedini način na koji su kompanije mogle da shvate šta je to što potrošači žele bilo da posmatraju njihovo ponašanje ili da ih neposredno pitaju. Sada više nije tako. Razume se, neuromarketing ne daje odgovor na sva pitanja. Reč je o mladoj nauci koja je ograničena svojim još uvek sasvim nepotpunim razumevanjem ljudskog mozga. Međutim, činjenica je da se uvećava naše poimanje funkcionisanja nesvesnog uma i njegovog uticaja na naše ponašanje; u tom smislu, čitav ovaj poduhvat treba shvatiti kao radoznalo i radikalno ispitivanje toga zašto uopšte kupujemo. • • • U zapadnom svetu nikotinska zavisnost uvek izaziva izuzetno veliku zabrinutost. Smatra se da je pušenje najveći ubica u današnjoj Španiji, gde duvanski dim godišnje prouzrokuje smrt 50.000 ljudi. U Velikoj Britaniji puši skoro trećina svih stanovnika mlađih od 65 godina, a oko 42 procenta ljudi u istoj kategoriji stanovništva izložena su dejstvu duvanskog dima kod kuće. Prema podacima britanskih medicinskih udruženja, od pušenja je umrlo 12 puta više ljudi nego što ih je poginulo u Drugom svetskom ratu. Američko udruženje pulmologa tvrdi da oboljenja koja su na ovaj ili onaj način povezana sa pušenjem godišnje odnesu 438.000 života, uključujući i one koji su indirektno pogođeni, kao što su bebe koje su prevremeno rođene zbog toga što je majka u trudnoći pušila, kao i žrtve drugih vidova posredne izloženosti karcinogenim materijama koje se mogu naći u duvanskom dimu. Koliko to godišnje odnese dolara? Više od 167 milijardi. Izgledalo mi je da to jednostavno nema smisla. Zar je moguće da su pušači selektivno slepi za sva upozorenja na paklicama cigareta? Ili se možda junače više od svih ostalih? Možda potajno veruju da su besmrtni? Ili pak znaju kolike su opasnosti po život i zdravlje ali jednostavno ne haju za to? Kada sam organizovao ovo veliko istraživanje u pet zemalja - Americi, Engleskoj, Nemačkoj, Japanu i Tajvanu - koje je preraslo u najveći i u svakom slučaju najrevolucionarniji marketinški eksperiment u istoriji, želeo sam da dobijem odgovor upravo na to pitanje: zašto pušači puše uprkos upozorenjima. Istraživanje kojim je bio obuhvaćen 2.081 dobrovoljac bilo je 25 puta veće od bilo koje dotadašnje neuromarketinške studije. Pomoću najnovije tehnologije i najsavremenije naučne metodologije pokušali smo da otkrijemo skrivene istine kako poruke karakteristične za brendovanje i marketing deluju na ljudski mozak, kako stvarno reagujemo na stimulanse na nivou koji je znatno dublji od svesnih misli i kako naš nesvesni um kontroliše naše ponašanje (ispostavilo se da on obično deluje potpuno suprotno od onoga kako mi mislimo da se ponašamo). Drugačije rečeno, krenuo sam u pohod na rešavanje nekih od najvećih zagonetki sa kojima se danas suočavaju potrošači, prodavci, proizvođači, propagandisti i vlade. Počev od 2004. ova studija mi je odnela tri godine života, koštala je oko sedam miliona dolara (taj novac je obezbedilo osam multinacionalnih kompanija), obuhvatila nekoliko različitih, ponekad istovremenih eksperimenata, i u njoj su učestvovale hiljade ljudi iz svih delova sveta, pored 200 istraživača, deset univerzitetskih profesora i lekara i celi jedan etički odbor. Pored standardne magnetske rezonance koristili smo i najnoviju verziju elektroencelografa poznatu pod skraćenicom SST (snimanje u stabilnom stanju) koja beleži brze moždane talase u realnom vremenu. Celokupan istraživački tim radio je pod nadzorom dr DŽene Kalvert, koja je šef katedre za primenjenu neurologiju i neurološka snimanja na univerzitetu Vorvik u Engleskoj i osnivač je Neurosensa u Oksfordu, kao i profesora Ričarda Silberstejna, direktora Neuroinsajta u Australiji. Eksperimenti sa pušačima trajali su pet nedelja. Kada mi je dr Kalvert posle tih pet nedelja predočila rezultate, bio sam najblaže rečeno zapanjen. I sama je zatečena nalazima: oznake upozorenja na bočnim stranama, kao i na prednjoj i zadnjoj strani paklica cigareta, nemaju nikakvo dejstvo na žudnju za cigaretom koju pušači osećaju. Drugačije rečeno, sve one jezive fotografije, vladini propisi, milijarde dolara koje su 123 zemlje uložile u kampanje protiv pušenja - sve je to bilo samo jedno veliko traćenje novca i energije. Zato nije ni čudo što sam u nekom dućanu u Australiji, u kome se između ostalog prodaju cigarete, čuo prodavca kako pita mušteriju: „Hoćeš li `marlboro` sa slikom pluća ili sa slikom krvnih sudova?” Kompletna analiza svih podataka prikupljenih u ovom delu istraživanja delovala je još šokantnije: upozorenja na cigaretama - bez obzira na to da li se radilo o obaveštavanju pušača da se pušenjem izlažu riziku da obole od emfizema, srčanih oboljenja ili mnoštva drugih hroničnih bolesti - u suštini su stimulisala septalni deo mozga pušača, nucleus accumbens septi, drugačije rečeno, ono što se naziva „tačkom žudnje”. Taj deo mozga je neposredno povezan sa specijalizovanim neuronima koji kao da se ozare kada naše telo nešto želi - svejedno da li je to alkohol, droga, duvan, seks ili kocka. Kad se stimuliše, nucleus accumbens zahteva nove i nove doze da bi zadržao taj nivo stimulacije. Ukratko, snimci magnetskom rezonancom pokazali su da upozorenje na paklicama cigareta ne samo da nisu odvratila pušače od pušenja, već su aktivizovala tačku žudnje, čime su zapravo podstakla ili ohrabrila pušače da zapale cigaretu. Hteli ne hteli, morali smo da zaključimo kako upravo ona upozorenja koja bi trebalo da osujete pušenje, pa tim i smanje broj malignih bolesti i spasu zdravlje i život zapravo postaju ubistveno marketinško sredstvo kojim raspolaže industrija duvana - ubistveno u najdoslovnijem smislu reči. Važno je reći da je većina pušača uredno zaokružila pozitivan odgovor kada im je postavljeno pitanje da li ta upozorenja deluju - možda zato što su verovali da je to pravi odgovor, ili što su mislili da je to ono što istraživači žele da čuju, ili možda što su se osećali krivima zbog toga što su zapravo znali kakvu štetu pušenje nanosi njihovom zdravlju. Međutim, kako je doktorka Kalvert docnije zaključila pregledajući snimke, ne bi se moglo reći da su se naši ispitanici stvarno stideli što je pušenje štetno uticalo na njihova tela; isto tako, ne može se reći ni da su osećali krivicu što te etikete zapravo stimulišu njihove porive. Jednostavno, njihov svesni um nije mogao da uoči razliku. Ispitanici nas nisu lagali kada su popunjavali upitnike. Međutim, događanja u njihovom mozgu opovrgavala su ono što su napisali. NJihov mozak je radio isto ono što svakoga dana svakome od nas radi njegov mozak – obmanjivao ih je, tačnije, primoravao ih da sami sebe obmanjuju. Snimci koje smo koristili ne lažu. Moždani talasi onako kako ih kalibrira SST imaju nedvosmisleno značenje. Baš kao i pomoću SST, i pomoću funkcionalne magnetske rezonance saznajemo kako glasi poslednja reč koju ljudski um izriče u datom trenutku. Tu nema uzmicanja, prenemaganja, dvosmislenosti, pokušaja da se stvari relativizuju, nastojanja da se prikrije sopstvena sujeta, niti da se neko nekome umili: nema ničega što možete i morate očekivati u standardnim marketinškim istraživanjima i ispitivanjima javnog mnjenja. Godine 1975. afera Votergejt je još uvek potresala Ameriku. Margaret Tačer je upravo izabrana za vođu Konzervativne stranke u Britaniji. U Australiji je prvi put emitovan televizijski program u boji. Brus Springstin je snimio Born to Run. Upravo u tom trenutku rukovodstvo kompanije Pepsi-Kola odlučilo je da pokrene eksperiment pod naslovom Pepsi-izazov. Bio je veoma skup i veoma jednostavan. Stotine predstavnika Pepsi-Kole postavili su stočiće u supermarketima i tržnim centrima širom sveta i muškarcu, ženi i detetu koje bi se zaustavilo kraj njihovog štanda davali da pije iz dveju neoznačenih čaša. U jednoj čaši nalazila se pepsi-kola, u drugoj koka-kola. Od ispitanika je traženo da odgovore na pitanje koje im se piće više dopada. Ako rezultati budu onakvi kakvima su se nadali, mislili su rukovodioci Pepsi-Kole, firma bi konačno trebalo da sustigne Koka-Kolu koja je do tada zauzimala lavovski deo američkog tržišta bezalkoholnih pića. Vrednost prodaje tog tržišta je 68 milijardi dolara. Kad su rezultati konačno stigli, rukovodstvo Pepsi-Kole je bilo zadovoljno, ali ne zadugo. Više od polovine ispitanika tvrdilo je da im je ukus pepsi-kole bolji od ukusa koka-kole. Znači, logično bi bilo da pepsi konačno stigne i prestigne koka-kolu, ne samo u Americi, nego u celom svetu jer je eksperiment organizovan gde god su se ta dva napitka prodavala. Samo, to što je nešto logično ne znači da je i ostvarljivo. Pepsi-kola nije prestigla koka-kolu. Delimično obrazloženje tog fenomena ponudio je marketinški struč­njak Malkolm Gledvel u bestseleru Blink (Treptaj) iz 2005. On je objasnio da je Pepsi-izazov bio zapravo test na gutljaj, a da postoji velika razlika između ispijanja gutljaja nekog pića i ispijanja pune čaše ili boce tog pića. Ako se proizvod testira na gutljaj, ljudi su skloni da kažu da im se više dopada napitak koji je slađi - u ovom slučaju to je pepsi-kola, ali kada im dopustite da popiju celu konzervu ili bocu, uvek postoji mogućnost da budu prezasićeni tolikom količinom šećera. Zato je, po Gledvelu, pepsi pobeđivala u testu na gutljaj, ali je koka-kola i dalje prednjačila u tržišnoj prodaji. Gledvelovo objašnjenje je novije, ali postoji jedno temeljnije i u izvesnom smislu šokantnije: to je ono koje je 2003. dao dr Rid Montagiju, direktor laboratorije za neurološka snimanja mozga u Bejvor koledžu u Hjustonu, kada je pokušao temeljnije da razmotri rezultate marketinških testiranja stručnjaka kompanije Pepsi. Naime, 28 godina posle izvornog Pepsi-izazova, on je revidirao tu studiju, koristeći magnetsku rezonancu za ispitivanje moždane aktivnosti studije u kojoj je učestvovalo 67 ispitanika. Prvo je zatražio od ispitanika da mu odgovore da li im se više dopada pepsi-kola ili koka-kola, ili im je potpuno svejedno. Odgovori su se podudarali sa izvornim eksperimentom i to gotovo u potpunosti: više od polovine ispitanika opredelilo se za pepsi-kolu. Magnetska rezonanca je to potvrdila. Kada su uzeli gutljaj pepsi-kole uočavala se pojačana aktivnost u ventralnom putamenu, delu mozga koji se stimuliše kada naiđemo na ukus koji nam se dopada. Ništa tu nije bilo posebno iznenađujuće - dok nije nastupila druga faza eksperimenta. Ovog puta dr Montagju je odlučio da kaže ispitanicima da li su dobili da popiju pepsi-kolu ili koka-kolu neposredno pre no što bi uzeli gutljaj napitka. Rezultat: 75 posto ispitanika izjavilo je da im se više sviđa koka-kola. Štaviše, dr Montagiju je takođe uočio da dolazi do promene mesta pojačane moždane aktivnosti. Pored ventralnog putamena, koji je, zapravo, bazalna ganglija zadnjeg mozga (telencefalona), pojačani priliv krvi sada je registrovan u medijalnom prefrontalnom korteksu, delu mozga koji je, između ostalog, zadužen za više nivoe mišljenja. To je ukazalo dr Montagjuu da su u ovom odmeravanju snaga, svojevrsnom nadgornjavanju racionalnog i emocionalnog, mišljenja bila angažovana dva dela mozga. U onoj milisekundi neodlučnosti, emocije su preovladavale i upravo je to bio trenutak kada je koka-kola pobeđivala. Nije teško dokučiti zašto je tako. Sve pozitivne asocijacije prosečnog Amerikanca vezane su upravo za koka-kolu - za istoriju tog pića, grafički znak, boju, oblik ambalaže, čak i miris; uspomene iz detinjstva vezuju mnoge ispitanike za koka-kolu, za lepe televizijske reklame koje su godinama emitovane, za emocije koje to piće - mnogo više od racionalnog simbola, što je, zapravo, pepsi-kola. A emocije su način na koji mozak određuje vrednost stvari i upravo će zahvaljujući njima brend koji nas emocionalno angažuje - svejedno da li je to Epl, Harli Dejvidson ili L’Oreal - svaki put pobediti, makar proizvod sa kojim se nadmeće bio objektivno bolji. Sličan tip eksperimenta organizovali su psiholozi sa univerziteta Prinston, u želji da ispitaju ljudski mozak u trenutku kada je suočen sa jasnim izborom: treba da se opredeli između kratkoročne male nagrade za nešto ili odložene, ali veće nagrade. Ispitanici su bili nasumično izabrani studenti kojima je stavljeno u zadatak da se opredele između različitih poklon vaučera internet-portala Amazon.com. Ako izaberu prvi, vaučer u vrednosti od 15 dolara, dobijaju ga odmah. Ako izaberu drugi, u vrednosti od 20 dolara, dobijaju ga kroz dve nedelje. Jasno je da 20 dolara vredi više od 15. Snimci moždanih aktivnosti pokazali su da su obe poklon-mogućnosti izazvale aktivnost u bočnom prefrontalnom korteksu. Međutim, mogućnost da se dobije poklon vaučer od 15 dolara sada, ovde i odmah, izazvala je neuobičajeno jak talas stimulacije u limbičkom delu mozga većine studenata - to je čitava ona moždana struktura koja je primarno odgovorna za naš emocionalni život i primitivne reakcije, kao i za formiranje sećanja. Što su studenti bili uzbuđeniji zbog nečega, to su, kako su psiholozi utvrdili, bile i veće šanse da se opredele za poklon sada i odmah, makar on bio manje vredan. Razume se, racionalni um znao je da 20 dolara vredi više, da je to zapravo bolja pogodba, ali su najčešće emocije pobeđivale. U poslednje vreme za ovu vrstu istraživanja zainteresovani su i ekonomisti, koji smatraju da su u izvesnom smislu došli do zida i da ne mogu dalje da razvijaju teoriju ako ne dođu do novih saznanja koja bi morala stvarno da budu revolucionarna. Ekonomska teorija može da deluje veoma sofisticirano, ali nailazi na prepreke slične onima na koje nailaze marketing i propaganda. Kao i većina marketinških istraživanja, i ekonomski modeli se temelje na pretpostavci da se ljudi ponašaju na predvidljivo racionalan način. Tu se i spotiču. Ispostavlja se da su emocije često jače od racija što se prilično očigledno ispoljava u svakodnevnom odlučivanju, često neracionalnom i neekonomičnom. Otud i interesovanje za neuroekonomiju, proučavanje načina na koji ljudski um donosi finansijske odluke. Zahvaljujući magnetskoj rezonanci sada imamo uvid kako emocije - kao što su darežljivost, pohlepnost, strah i osećaj blagostanja - utiču na ekonomsko odlučivanje. To potvrđuje i DŽordž Levenstajn, bihevioralni ekonomista Karnegijeve fondacije: „Najveći deo mozga pod dominacijom je automatskih procesa, a ne svesnog mišljenja. Mnogo toga što se odvija u mozgu zapravo je emocionalne a ne kognitivne prirode”. Potpuno je jasno zašto su političari zainteresovani za ovu vrstu istraživanja. Razni odbori troše milijarde dolara birajući predsedničkog kandidata koji ima izgleda da bude pobednik na izborima - a izbori se sve češće dobijaju veoma malom razlikom. Ako bi neko imao na raspolaganju sredstvo koje bi moglo jasno da mu ukaže šta se zbiva u mozgu registrovanih birača, njegova bi prednost bila nesumnjiva. Nije nikakvo čudo da je Tom Fridman, savetnik Klintonove administracije zadužen za strateška pitanja, osnovao kompaniju FKF Aplajd riserč (primenjena istraživanja). Ta firma se bavi proučavanjem procesa odlučivanja i načinom na koji mozak reaguje na određene odlike lidera. Tako je 2003. upravo ta kompanija prva primenila magnetsku rezonancu da bi analizirala odgovor na reklamne spotove u vreme predsedničke kampanje u kojoj su učestvovali tadašnji predsednik DŽordž V. Buš i njegov izazivač DŽon Keri. Iako je korišćenje neuroloških tehnika kao sredstva za uticaj na političke odluke birača tek u povoju, Lindstrom kaže kako će izbori 2008. biti poslednji na kojima će se kandidati i njihovi timovi oslanjati na tradicionalne ankete. “Već od 2012. godine predviđam da će neuroistraživanja zauzeti dominantnu poziciju u svim izbornim predviđanjima.” • • • Činjenica je da najveći deo strategija u marketingu, reklamnoj delatnosti i brendingu predstavlja nagađanje - kao i da se najčešće smatra da su oglasi koji imaju veliki odjek i uspeh u javnosti zapravo stvar čiste sreće. Sve do sada ljudi koji se bave ovom delatnošću zapravo nisu znali šta je to što pokreće naše ponašanje i morali su da se oslanjaju na sreću, koincidenciju, priliku ili su pak neprestano ponavljali iste stare trikove. Sada međutim znamo da otprilike 90 posto našeg ponašanja prilikom kupovine potiče iz zone nesvesnog i zato je krajnje vreme da se promeni paradigma. Zahvaljujući eksperimentima sa magnetskom rezonancom i skeniranjem, došlo je do jedne vrste aristotelovskog obrta u našem mišljenju: konačno su i same kompanije počele da shvataju da je Zemlja okrugla, onako kako je to Kolumbo bio prinuđen da shvati. I to se već vidi u praksi. Među kompanijama koje su počele da koriste neuromarketing nalazi se kuća Kristijan Dior, koja je svoj parfem J’adore testirala i pomoću magnetske rezonance, i to tako što je analizirala sve, od samog mirisa preko njegove boje do načina na koji su plasirani oglasi. LJudi iz kompanije nisu spremni da kažu šta su sve otkrili, ali nije zgoreg podsetiti da je parfem J’adore jedan od najuspešnijih proizvoda kuće Dior u poslednjih nekoliko godina. Popularna latinoamerička pevačica doživela je pad prodaje kompakt diskova u poslednje dve godine; stoga je njen tim odlučio da angažuje poznatu konsultantsku kuću, specijalizovanu za indirektne signale koje oglasi, brendovi i ljudi šalju našim mozgovima. U nastojanju da osvoji američko tržište, tim pomenute pevačice je izmenio tekstove pesama tako da su oni sada ne samo prevedeni na engleski, već i potpuno anglicizirani po duhu, zato što se smatralo da će to više odgovarati ukusu američkih slušalaca. Onda je neko postavio pitanje da li je možda upravo taj prelazak na engleski doveo do neočekivanog pada prodaje. LJudi iz konsultantske kuće su brižljivo analizirali sve elemente koje su imali na raspolaganju i došli su do potvrdnog odgovora. Zato su savetovali pevačici da ponovo uvede španske stihove (ili da barem koristi kombinaciju španskog i engleskog) i ona je upravo to učinila. Nije prošlo nekoliko meseci, a prodaja njenih kompakt diskova naglo je uvećana. I Majkrosoft konačno priznaje da su „ljudska bića često nepouzdana kada treba da vas informišu o sopstvenim postupcima”; tačno tako glasi izjava zvaničnog predstavnika kompanije. Zbog toga Majkrosoft namerava da koristi elektroencefalografska istraživanja da bi beležio električnu aktivnost mozga i na taj način pokušao da dokuči šta ljudi osećaju kada rade na kompjuterima, odnosno kakve emocije kod njih budi ta interakcija: da li je reč o iznenađenju, zadovoljstvu ili čuđenju, a možda i potpunom razočaranju. Multinacionalni gigant Unilever, koji proizvodi sve od Pondsovih pomada do „lipton“ čaja nedavno je počeo da sarađuje sa kompanijom specijalizovanom za skeniranje mozga kako bi utvrdio šta potrošači stvarno osećaju prema „eskimo“ sladoledu koji je inače najprodavaniji sladoled te kuće. U tim istraživanjima otkrili su da nije reč samo o tome da se potrošačima dopada određena vrsta sladoleda: ispostavilo se da je instinktivno zadovoljstvo koje osećamo kada ližemo upravo taj sladoled mnogo veće nego kada jedemo čokoladu. Neurolozi kojima je moždana aktivnost predmet supspecijalizacije proučavali su čak način na koji mozak donosi odluke koliko smo spremni da platimo za neki proizvod. Kada ispitanici posmatraju luksuzne proizvode kao što je, recimo, Gučijeva kožna galanterija kako se prodaje po punoj ceni, uočava se kombinacija moždanih stimulansa: s jedne strane, zadovoljstvo zbog očekivane nagrade, s druge konflikt zbog kupovine tako skupih artikala. Međutim, kada se potrošačima pokažu isti proizvodi a na etiketi na kojoj je označena cena vidi se da se ta roba prodaje uz veliki popust, onda se smanjuje signal za konflikt, dok se aktivnost koja ukazuje na očekivanu nagradu bitno pojačava. U sličnoj studiji istraživači sa univerziteta Stenford i sa Kalifornijskog tehnološkog instituta zatražili su od 20 ispitanika da rangiraju svoje uživanje u vinima gde su na svakoj boci bile naznačene cene; ispitanici su bili podvrgnuti analizama pomoću magnetske rezonance. Trik se sastojao o tome da su dva vina dva puta predstavljena, jednom sa oznakom da je to skupo vino, a drugi put sa normalnom cenom. Kada im je pokazano skupo vino, uočena je velika aktivnost u medijalnom orbitofrontalnom korteksu, gde se oseća zadovoljstvo - što ukazuje na to da je naše uživanje veće što je cena nekog proizvoda viša. Uživamo u kupovini onda kada znamo da smo nešto skupo platili. Malo je studija iz neuromarketinga koje bi mogle biti intrigantnije od one koju je početkom 2007. sproveo tim istraživača sa Kaliformijskog univerziteta u Los Anđelesu (UCLA). Koristeći magnetsku rezonancu oni su snimali mozgove desetoro ispitanika - petorice muškaraca i pet žena - dok su ovi posmatrali reklame emitovane za vreme prošlogodišnjeg finala prvenstva u američkom fudbalu. Najmanje što možemo reći jeste da se radilo o eksperimentu sa velikim ulogom, s obzirom na to da je cena 30 sekundi emitovanja reklama 2006. potukla sve dotadašnje rekorde: 2,4 miliona dolara za jedno emitovanje, najskuplje vreme u dosadašnjoj istoriji američke televizije. Jedna od reklama koje su tom prilikom emitovane bila je reklama DŽeneral motorsa; automobilski gigant je oglašavao to što je uveo garanciju za čak 100.000 milja pređenih u vožnji. Reklama počinje slikom robota na proizvodnoj traci u fabrici automobila. Sve se odvija uobičajeno dok robot ne napravi neki nespretan potez, rukujući zavrtnjem. Tada se sve prekida, proizvodna traka staje. Vidimo kako robot ostaje bez posla, postaje beskućnik, i na kraju je primoran da prosi na ulici, sve dok se ne baci s mosta. U poslednjih nekoliko sekundi reklame ispostavlja se da je to što smo videli zapravo robotov košmarni san, a namera tvoraca reklame bila je da pokažu visok nivo perfekcionizma radnika u DŽeneral motorsu. Druga emitovana reklama bila je reklama investicionog fonda Nejšnvajd anuitis, a glavna zvezda reklame je Kevin Federlin, bivši muž Britni Spirs. Odeven je u belo, vozi crveni sportski automobil, a oko njega se kao pčele na saće roje zgodne mlade devojke, svaka u oskudnom bikiniju. Ovde je primenjen obrnuti princip u odnosu na onu prethodnu reklamu: u poslednjim sekundama spota vidimo da je to samo san koji budan sanja jedan prodavac brze hrane. Ideja tvoraca reklame bila je da nam upute poruku kako jednog trenutka možemo biti na vrhu sveta i ostvariti sve svoje snove, a već u sledećem trenutku raditi najniže plaćeni posao - pa bi zato bilo mudro da ušteđevinu zaštitimo tako što ćemo je uložiti u odabrani investicioni fond. Dok su dobrovoljci posmatrali ove dve reklame, magnetska rezonanca je beležila šta se zbiva u mozgovima. Uočen je vrlo visok stepen stimulacije u amigdalama, moždanim strukturama u srednjem temporalnom režnju u kojima nastaje osećaj zebnje, straha i nesigurnosti - tu se, recimo, ispoljava strah od letenja. Drugačije rečeno, ove dve reklame su zapravo uplašile gledaoce, izazivajući kod njih uznemirenje, zebnju, ukočenost, prestrašenost. Gledaoci su možda razmišljali o privrednoj nesigurnosti ili nesigurnosti sopstvenog radnog mesta, ili su jednostavno zaključili da robot, a možda i Kevin Federlin, direktno izazivaju neku vrstu straha. Magnetska rezonanca je DŽeneral motorsu i fondu Nejšnvajd anuitis donela dragocenu, mada pomalo zakasnelu informaciju: njihove reklame čije je jedno emitovanje koštalo po 2,4 miliona dolara ne samo da ne funkcionišu, već direktno odvraćaju i rasteruju kupce zato što ih preterano i na pogrešan način zastrašuju. Možda najveća pouka koju su kompanije dosad izvukle iz neuromarketinga glasi da tradicionalni istraživački metodi, kao što je anketiranje potrošača i ispitivanje zbog čega kupuju neki proizvod, otkrivaju samo beznačajno mali deo procesa koji se odvijaju u ljudskom mozgu prilikom donošenja odluke o kupovini. Većina nas jednostavno ne može da kaže, „kupila sam tašnu `luj viton` zbog toga što je neposredno pobudila moju sujetu, i zato što želim da sve moje prijateljice znaju kako mogu sebi da priuštim tašnu od 500 dolara”, ili „kupio sam tu `ralf loren` košulju zato što želim da me ljudi doživljavaju kao ležernog tipa koji zapravo i ne mora da radi, makar da sam limite na kreditnim karticama rastegao do maksimuma”. Ne možemo to da kažemo zato što većina naših odluka prilikom kupovine nije ni izbliza doneta na nivou svesti. Tačno je da je to odluka koju donosi naš mozak, ali je isto tako tačno da mi uglavnom toga nismo svesni. Ipak, uprkos svemu što sada počinjemo da učimo na koji način naš mozak utiče na ponašanje prilikom kupovine, ima mnogo toga što naučnici tek treba da otkriju. Zato se postavlja pitanje kako će svi ti nalazi neurologije mozga uticati na to kako i šta ćemo u budućnosti kupovati. Verujem da će američka nacionalna opsesija kupovanjem i potrošnjom samo da se uvećava, u meri u kojoj stručnjaci za marketing budu bolje ciljali (i pogađali) naše nesvesne želje i porive. Iako u nekim slučajevima, kao što se, na primer, dogodilo sa dvema reklamama emitovanim u finalu prvenstva u američkom fudbalu, strah može da otera potrošače od proizvoda, činjenica je da strah istovremeno ima veoma snažno dejstvo na mozak. U suštini, kada reklame utemeljene na strahu ne ciljaju naše opšte zebnje i nespokoje, već su usredsređene na naše konkretne nesigurnosti, one mogu da budu jedan od najubedljivijih i najpamtljivijih tipova reklama koji uopšte postoje. Možemo predvideti da ćemo u budućnosti imati sve više marketinga koji se temelji na strahu, samo dobro ciljanom strahu. Ovo je velikim delom uslovljeno time da smo u svetu u kome živimo sve više izloženi stresu, a što smo zastrašeniji, to su nam potrebniji čvrsti temelji i onda pokušavamo da ih pronađemo. Opet, što više tragamo za čvrstim temeljima, to u sve većoj meri zavisimo od dopamina. A što više dopamina stiže u naš mozak, to više želimo robu, predmete. To je otprilike kao da uđemo u brzi lift i penjemo se njime, sve više i više, bez mogućnosti silaska. Možda je DŽordž V. Buš ipak znao ponešto o ljudskom mozgu kada je, upitan šta bi Amerikanci mogli da učine kako bi pružili doprinos u sumornim danima i nedeljama posle 11. septembra, odgovorio kratko: „Da odu u kupovinu”. Uskoro će sve više kompanija početi da igra na naše strahove i nesigurnosti, kako bi podstakli u nama osećanje da nismo dovoljno dobri, i da će nam nešto silno nedostajati ako ne kupimo baš njihov proizvod. To znači da će nas ubeđivati da smo postali u sve većoj meri nesavršeni; da imamo perut ili loš ten ili ulepljenu i bezizražajnu kosu ili višak kilograma ili da nemamo nikakvog smisla za oblačenje. Ubeđivaće nas da ako ne koristimo upravo taj i taj krem za brijanje nijedna žena neće hteti da nas pogleda, da ćemo ako ne popijemo taj i taj antidepresiv biti svedeni na biljku, da nas, ako ne odenemo baš tu marku donjeg rublja nijedan muškarac nikada neće odvesti pred oltar (a treba li uopšte da vas podsećamo da postajete sve stariji i stariji i da to počinje i da se vidi na vašoj koži i ne samo na njoj?). Ove vrste straha funkcionišu. Kompanije su toga svesnije no ikad. Štaviše, brending u vidu kakav poznajemo zapravo je samo početak. Možemo očekivati da će u budućnosti sve predstavljati brend, odnosno, da će tako biti označeno - zato što naš mozak, kako pokazuju snimci skenerom i magnetskom rezonancom, upravo je tako „naštimovan” da brendovima pripisuje gotovo versko značenje usled čega se stvara neverovatna odanost brendu, onakva kakva je karakteristična za religijska osećanja. Navešćemo jedan već klasičan primer-japanske ribe. Dvadesetak milja od japanskog ostrva Kjušu nalazi se kanal koji povezuje Tihi okean sa jezerom Seto. To su bočate vode u kojima se lovi seki saba, sivkasto-ružičasta japanska skuša. Sve do kraja 80-ih prošlog veka ribari su tretirali seki sabu kao jeftinu ribu dostojnu samo siromašne trpeze. Te je ribe bilo u izobilju, bila je jeftina i lako se kvarila. Do 1987. godine, seki saba je koštala svega 1.000 jena po komadu - oko 10 dolara - i ribari su je vrlo nerado lovili. Onda se 1988. dogodilo nešto što je izazvalo pravi poremećaj na japanskom lokalnom tržištu skuše: tokom te godine, cena seki sabe vrtoglavo je rasla tako da je na kraju bila za 600 procenata viša no na početku godine. Odgovor na pitanje kako je do toga došlo sasvim je jednostavan: seki saba je postala brend. Japanska vlada je, naime, upravo 1998. izdala zvanični sertifikat kojim se potvrđuje da Seki saba ima specifičan izvanredan ukus i da je to riba visokog kvaliteta. Sama ta pečatirana potvrda bila je dovoljna da se potpuno preobrazi predstava u javnosti - nemojmo zaboraviti da Japan ima oko 125 miliona ljudi - i to u tolikoj meri da je moglo da se pravda poskupljenje od 600 posto. „Znali smo da ćemo moći da zaračunamo višu cenu ako budemo mogli da učinimo nešto po čemu će se naš proizvod razlikovati od svih ostalih” potvrdio je Kisičiro Okamoto, prvi čovek ribarske zadruge u rejonu Saganoseki, u prefekturi Oita. Okamoto je prvo zaštitio ime Seki, povezavši tu vrstu skuše sa oblašću Saganoseki u kojoj je izlovljavana. Onda je utvrdio čitav niz pravila o tome koja se riba može smatrati autentičnom seki sabom a koja ne može. U skladu sa novim pravilima, samo seki saba koja je ulovljena udicom kvalifikuje se kao seki saba, dok se riba izlovljena mrežom smatra isuviše oštećenom. Takođe, prema Okamotovim pravilima, seki saba mora biti ubijena lokalnom tehnikom ubijanja ikiđime, koja između ostalog podrazumeva bušenje rupica kraj repa i škrga, da bi brzo otekla sva krv. Uvedeno je još jedno, sasvim neobično pravilo: da bi se sprečilo dodatno i nepotrebno uzimanje ribe u ruke, seki saba ne sme da se meri, ni po dužini ni po težini. Izbor prilikom kupovine, makar to bila kupovina na veliko, obavlja se isključivo gledanjem. Posetio sam riblju pijacu u Tokiju hladnog septembarskog jutra. Još je bila zora, a u kutijama na kojima je pisalo seki saba više nije bilo nijedne jedine ribe. I uopšte nije bilo važno to što seki saba izgleda potpuno isto kao seki išaki i seki ađi, ribe koje inače pripadaju istom ihtiološkom rodu. Japanski kupci ribe morali su da imaju seki sabu. Svi mi pridajemo veću vrednost stvarima za koje mislimo - svejedno da li ta naša predstava ima ili nema racionalnu osnovu - da predstavljaju neku posebnu vrednost. Evo još jednog primera: recimo da vi danas punite 40 godina i da vam ja, povodom rođendana, predajem lepo upakovan poklon. Uklanjate šarenu hartiju i u rukama vam se nađe mali neugledni sivi kamen. Izgleda sasvim obično, čak je ružan, kamičak kakvih ćete bezbroj naći duž puta. „Najlepše hvala”, kažete, a ko zna šta pri tom mislite. Sigurno ništa lepo. Međutim, ako vam ja kažem da to nije neki običan kamen, već jako specifičan, čak sasvim jedinstven, istorijski simbol, komad Berlinskog zida koji je prokrijumčaren iz zemlje nekoliko dana pošto je taj ozloglašeni zid srušen 1989, shvatićete da u rukama imate svojevrstan talisman koji simbolizuje kraj hladnog rata. „Najlepše hvala”, reći ćete, ali ćete to ovog puta stvarno i misliti. „Nema na čemu”, kažem ja. Dižem čašu u čast vašeg 40. rođendana i nastupi trenutak tišine, dosta dug. Na kraju vam kažem da sam se zapravo šalio. To parče kamena nema nikakve veze sa Berlinskim zidom - mnogo je neobičnije. Kamičak koji držite u ruci autentični je Mesečev kamen, odlomljeni komad ovećeg parčeta stene koje su Nil Armstrong i kolege donele kući posle misije Apola 11 1969. Mesečev kamen je nešto sasvim posebno. Zaista postoji samo ograničeni broj takvih primeraka u svetu. Konačno, to je stvar direktno sa Meseca. Bože, kako fantastičan poklon, mislite vi. Šokirani ste, zapanjeni, tronuti, ophrvani nežnim osećanjima, ganuti. Istina je međutim da sam ja to parčence kamena našao negde uz put kojim sam prolazio, stavio ga u džep i onda ubacio u šarenu kutijicu. Ako ostavimo po strani svakodnevno čudo geologije i dejstva tektonskih ploča i ostalih sličnih činilaca, to je sasvim običan kamen. Ali, onog trenutka kad sam mu pripisao izvesna svojstva - istorijski značaj, geološku retkost, šta god to bilo - on je postao nešto mnogo više. Drugačije rečeno, kada brendujemo stvari, naš mozak te stvari percipira kao vrednije i u znatno većoj meri posebne nego što one to stvarno jesu. Po svemu sudeći, uskoro nam predstoji uspon još jednog specifičnog vida brenda - reč je o ljudskom brendu koji traje 24 sata dnevno. Dobar primer je Paris Hilton. Nema mnogo ljudi koji je poštuju, ali je činjenica da je ona postala pravi pravcati brend - brend koji šeta, priča, smejulji se i kikoće, luduje na zabavama. Svejedno da li je glavna zvezda amaterskog porno filma koji se eto slučajno pojavio na Internetu, ili igra u novom noćnom klubu u Tokiju, ili promoviše svoju novu liniju odeće, ili izdržava kaznu zatvora, Paris Hilton je pravi pravcati ljudski brend oko koga se vrte naslovi i koji privlači ogroman publicitet kud god da ide i šta god da radi. Slična je situacija i sa nekim direktorima velikih kompanija, na primer, sa direktorom kompanije Virdžin Atlantik Ričardom Brensonom, čije je ime u pravom smislu te reči počelo da znači više od života. Pravi pravcati brend koji hoda, bez obzira da li provodi nedelju dana odmora na sopstvenom privatnom ostrvu u karibskom pojasu, ili balonom leti iznad Francuske, ili najavljuje planove da sleti na Mesec - on jednostavno uvek privlači pažnju javnosti. U budućnosti će, u to sam uveren, kompanije sve više biti spremne da prigrle ovakve lične brendove, stvarajući realne likove kako bi postigle veću tržišnu izloženost odnosno, kako bi prodale više robe. Na kraju se sve uvek svede na prodaju. Ali, ovo je sve samo početak. Neuromarketing je još uvek u povoju, tako da se tek u narednim godinama može očekivati njegov znatniji razvoj. Iako možda nikada neće moći da se razvije dotle da nam sa punom preciznošću kaže gde se u našem mozgu nalazi dugme koje treba pritisnuti da bi reakcija bila „Kupi ovo, sad i odmah” - na čemu, na kraju krajeva, treba da budemo zahvalni Bogu i sudbini - on će sigurno pomoći da se predvide izvesni pravci i tendencije koji će menjati obličje, a umnogome i sudbinu, trgovine u čitavom svetu. Uostalom, imamo li mi tu uopšte izbor? Možemo li mi, kao pojedinci, da pobegnemo od domašaja stručnjaka za marketing i brendovanje i novih vidova reklama koji deluju na naše nesvesno? Nije lako pobeći im u današnjem svetu. Možda biste uspeli ako se odvezete do supermarketa, kupite gomilu hrane i raznih drugih potrepština za narednih desetak ili dvadesetak godina, a onda se vratite u stan i sakrijete se iza dvostruko zabravljenih vrata, ne izlazeći nijednom za tih 10 ili 20 godina. To naravno znači da treba i da isključite televizor. Da odbacite mobilni telefon. Odjavite sve internet veze. Drugačije rečeno, da se potpuno izolujete od spoljašnjeg sveta. Samo, bojim se da bi nam takav život ubrzo postao dosadan i ne naročito ispunjen. Tačno je da bismo se spasli od marketinških i propagandističkih lovaca na ljudske glave, ali je cena ipak previsoka. Gde je onda alternativa? Alternativa je svet u kome jesmo suočeni sa novim talasom reklama, ali smo istovremeno i naoružani boljim razumevanjem onoga što nas same pokreće i motiviše, što nas privlači i onoga što nam deluje odbojno. Razumevanjem onoga što se dešava u nama samima. Alternativa je svet u kome nismo robovi mističnog delovanja sopstvene podsvesti, niti smo marionete u rukama marketinških stručnjaka i kompanija kojima je stalo isključivo do osvajanja tržišta. Alternativa je svet u kome ćemo na trenutak zastati pre no što pohrlimo da kupimo najnoviju mirisnu kremu za kožu ili najnoviji šampon sa nekakvim misterioznim iks-ipsilon-cet faktorom ili najnoviju vrstu „marlboro“ cigareta za koje u svakom slučaju znamo da će nam katranom zacrniti pluća. To je svet u kome mi, kao potrošači, uspevamo da pobegnemo od trikova i izbegnemo sve zamke koje kompanije koriste ne bi li nas zavele i omađijale da kupimo njihove proizvode; čak ne samo da pobegnemo, nego da slavimo pobedu svog racionalnog uma. Alternativa je, dakle, traženje i nalaženje odgovora koji stvarno leži isključivo u našem umu. Priredila i prevela LJILJANA NEDELJKOVIĆ