Gde nema srca, nema kampanje

Iza političkih kampanja stoji povelika mašinerija: kreativnih timova, savetnika, analitičara, stručnjaka za razdeljke i kravate, pr-ova, grafičkih dizajnera. Glavni cilj ove armije ljudi i konačno, samog kandidata nije da šarmiraju tvrdo jezgro pristalica stranke već da obezbede glasove onih drugih: lenjih, neopredeljenih, podozrivih ili simpatizera drugih stranaka. Gotovo 800 000 takvih je u drugom krugu glasalo za Borisa Tadića, čime se njegova kampanja kvalifikovala za jednu od najozbiljnije vođenih u poslednje vreme. O tome kako je osmišljena strategija i na koji način su uspeli da iskomuniciraju sa glasačima, starim i novim, razgovaramo sa Srđanom Šaperom, direktorom marketinške agencije Mccann-Ericson i jednim od glavnih kreatora Tadićeve predsedničke kampanje.

“Ja sam sticajem okolnosti radio dosta kampanja ali samo za onu stranu za koju verujem da ide generalno u pravcu za kojim mislim da je dobar za ovo društvo. Sve te kampanje sam zato radio offcharge, nisam ništa radio za novac, jer sam verovao da je to dobro za okruženje u kome živim. LJudi misle da se tu vrti neki ogroman novac, u mom slučaju je to bilo, uvek što bi rekli, za džaba. Konkretno u slučaju Borisa Tadića, on je moj prijatelj poslednjih 25 godina i on je prosto čovek koji uživa moje veliko poverenje u svakom pogledu”, kaže Srđan Šaper.

Ko je pored vas učestvovao u kreiranju kampanje Borisa Tadića?

- Angažovana su u stvari tri čoveka - Nebojša Krstić, Dragan Đilas i ja. Đilas je bio politički menadžer, Nebojša kreativni, a ja sam se bavio analizom i formiranjem poruka, drugim rečima strateškim utemeljenjem kampanje.

I upravo je to jedan princip koji se koristi u političkom marketingu u drugim zemljama, da se stvori jedan tim stručnjaka, da se proberu ljudi koji to mogu da rade, a ne da se koriste usluge jedne agencije. U ovom slučaju je interesantno to što sva trojica imamo agencije koje su donekle konkurentne, ali smo u ovom projektu naravno, vrlo dobro sarađivali. Same agencije nismo koristili, sem donekle usluge agencije “Nova” u smislu nekih stvari vezanih za grafički dizajn koji vodi Nebojša.

Da li postoji neka razlika u političkom marketingu i običnom advertajzingu za neki proizvod? Koja je razlika između Borisa Tadića, predsedničkog kandidata i “lav” piva, za koje ste takođe kreirali reklamnu kampanju?

- Naravno, postoji sličnost u metodologiji rada, inače je sama stvar različita. Ono što je slično i gde u velikoj meri leži uspeh Borisove kampanje je obraćanje pažnje na dve bitne stvari. A to je pod jedan, precizna definicija ciljne grupe utemeljena na istraživanju i broj dva, jedna vrlo jasna definicija strategije u kampanji. Jako smo precizno odredili ko je naša ciljna grupa. A u političkoj kampanji to je zapravo najbitnija stvar.

Jako velika razlika u odnosu na klasičan advertajzing je i u tome što u političkom marketingu imate i svoju kampanju, a takođe imate i kampanju vašeg protivnika koja takođe može da radi za vas ili protiv vas. Sigurno je da su neke stvari koje su radili protivnici gospodina Tadića, u nekom smislu mogle da mu koriste. Ali, ne bi mogle da mu koriste da njegova kampanja nije bila jasno profilisana.

Da li je Bogoljub Karić uveo neka nova merila u vođenju političkih kampanja i da li će to uticati na kreiranje budućih?

- Mislim da ne. Jer, Bogoljub Karić nije prvi koji se tako pojavio. Pre deset godina se pojavio Panić sa sličnom pričom i idejom preduzetništva. Mislim da je Karić imao jednu vrlo zgodnu situaciju na ovim izborima koja se zasnivala pre svega na ideji da on nije političar nego preduzetnik koji je tu prosto zalutao i drugo, mislim da je imao sreću u tome što drugi učesnici u kampanji nisu mnogo obraćali pažnju na njega. Ipak, posle ove kampanje Karić ulazi u politički život kao političar sa svojom strankom i na sledećim parlamentarnim izborima glasači ga više neće prepoznavati kao onog ko se naročito razlikuje od ostalih već kao nekog ko je prosto iz iste priče. A samim tim biće ocenjen po merilima kojima se ocenjuju drugi. Zato mislim da je ovo bio njegov politički vrhunac, ako bi hteo da očuva ovu poziciju morao bi da napravi jedan potpuno drugačiji pristup.

Da li je u Srbiji gotovo sa negativnim kampanjama?

- Zavisi šta podrazumevate pod negativnim kampanjama. Postoje dve moguće definicije. Negativna kampanja može da bude kampanja koja je zasnovana na izmišljotinama, a može biti zasnovana i na istini koja se odnosi na protivkandidata. U aktuelnoj predsedničkoj kampanji u Americi, Buš je u pravljenju spotova iskoristio neke materijale i stvari koje je Keri govorio pre dvadeset godina, a koje su u kontradikciji sa onim što on govori sada. To nije negativna kampanja, jer nije izmišljena.

Mi konkretno nismo imali takvu kampanju osim nekih elemenata gde smo podsećali javnost na vezu između Nikolića i Šešelja i na činjenicu da je Radikalna stranka zapravo bila na vlasti i to dugi niz godina. Znači to je negativna kampanja za koju mislim da je potpuno normalna i da treba i dalje da postoji. A što se tiče ove druge negativne kampanje koja se zasniva na uvredama, izmišljotinama i plasiranju nekih dezinformacija, mislim da će je biti manje u budućnosti. Mislim da su ljudi poprilično iscrpljeni tim govorom destrukcije i mislim da su na kraju krajeva čak i radikali to negde osetili ali nisu bili u stanju to da održe. Naročito u ovom drugom krugu, mislim da nisu imali jasno fokusiranu ideju šta treba da rade.

Da li je Tadićev pomirljiv stav da će i nakon izjave Dejana Mihajlova podržati Maršićanina u eventualnom drugom krugu, bio i deo odlično vođene strategije da se obezbede glasovi pristalica DSS-a?

- Naravno da je bio deo strategije, ali u isto vreme je to i legitiman deo strategije nekog ko će posle toga biti predsednik države. Normalno je da on treba da bude predsednik države svim glasačima, pa sutra i onima koji su sada glasali za Tomu Nikolića i onima koji nisu uopšte glasali. Po mom mišljenju to je potpuno prirodan put i na kraju krajeva, mislim da je Tadić u tome iskren. Mislim da je Maršićanin napravio strašnu grešku što nije napravio kampanju kakvu je pravio Boris Tadić. Kampanju u kojoj bi predstavio sebe kao čoveka dogovora koji može da objedini stvari. Upravo je vladi trebala ovakava kampanja. Ali, očigledno je da se tu pojavljuje i jedno drugo pravilo, a to je da vi ne možete da izmislite harizmatičnog lidera. Boris Tadić jeste čovek sa takvim liderskim kvalitetima, inače ne bi mogao da dobije milion i sedamsto hiljada glasova, a Maršićanin to jednostavno nije. Po tom pitanju jednostavno ne možete mnogo da uradite.

Radili ste i Vojislavu Koštunici predsedničku kampanju 2002. godine pod sloganom “Zna Srbija”. Koja je razlika između ove dve kampanje?

- Ta kampanja je kao i ova na početku imala jedan dobar ton koji je odmah prepoznat. Nebojša Krstić i ja smo smislili taj slogan “Zna Srbija”, kao što smo zajedno uradili i Borisov slogan “Samo napred”. To je važno, jer slogan nije nekakva doskočica već je kao tačka kristalizacije na koju se prirodno nastavlja sve ostalo, u njemu treba da se prepozna suština poruke koju kandidat ili stranka ima da kaže. I bitno je da taj slogan mora u sebi da ima jednu pozivnu notu, mora da bude poklič na određeni način.

Sa kojim agencijama za istraživanje javnog mnjenja ste sarađivali i na koji način rezultati istraživanja utiču na promenu nekih elemenata kampanje? Da li se, na primer, ispituju slabosti kandidata u percepciji glasača i da li se to kasnije ispravlja?

- Naravno, to postoji u svakoj kampanji. Konkretno, tokom ove kampanje smo najviše koristili usluge “Stratedžik marketinga” sa kojima smo radili nekoliko istraživanja. Praktično, rade se tri vrste istraživanja. Kvantitativno istraživanje na velikom uzorku koje smo radili otprilike jednom mesečno, na uzorku od hiljadu i petsto ljudi. Druga vrsta istraživanja je telefonsko ispitivanje koje može da se radi dnevno, jer je na mnogo manjem uzorku i ono ne može da vam da realnu sliku, ali može da definiše neke trendove, na primer da li je neka poruka koja se pojavila dala pozitivne rezultate ili nije. I treća stvar koja je vrlo važna su fokus grupe, to jest kvalitativna istraživanja na malom uzorku, od pet, šest ljudi gde kroz razgovore možete da vidite šta su zapravo strahovi i nade tih ljudi i na koji način reaguju na poruke koje im vi šaljete. Ta ciljna grupa ponekad su bili oni koji su neopredeljeni, a ponekad i oni koji su opredeljeni za DSS ali su pozitivno ocenjivali Borisa. Jer mi smo na početku videli da među ljudima koji su glasači DSS-a ima nekih 50 do 60 posto onih za koje ne znači da će glasati za Borisa ali ga pozitivno ocenjuju. To je razlog da se poveruje da bi oni u drugom krugu mogli da glasaju za njega, kao što mislim i da se desilo.

Da li biste pristali da radite političku kampanju Tomi Nikoliću na nekim sledećim izborima?

- Ne, ne bih radio političku kampanju Tomi Nikoliću, jer da bi čovek bio fer, mislim da u to mora da unese i srce, kampanje se ne rade samo iz glave.

Da li je završni miting Borisa Tadića u Beogradu takođe postavio neke nove standarde? Po broju ličnosti iz javnog života, režiji, dinamičnosti, muzici iz off-a sve je nekako podsećalo više na dodelu Oskara nego na politički skup.

- Mi smo u startu želeli Borisa da predstavimo kao kandidata demokratske javnosti i hteli smo jednostavno da isključimo političare iz cele te priče, kako one koji su ga podržali odmah tako i one koji su ga podržali u drugom krugu. Naravno, on ih je sve pomenuo, ali na sceni mislili smo da je bolje da se pojave ljudi koji su iz javnog života, glumci, pevači. Oko Borisa se spontano stvarala ta, ako hoćete i pomalo holivudska atmosfera, jer je on prosto takav čovek, koji zna mnogo ljudi, koji lako komunicira i koji je otvoren. Neki od tih ljudi su nam se prosto sami javljali u želji da se javno pojave, u spotu i na mitingu. Boris je stvarno uspeo da okupi mnogo javnosti oko sebe, drugi kandidati ni izbliza nisu mogli da mu pariraju. Ali, i na takvim mitinzima dešavaju se slučajnosti koje dodaju posebnu boju. Trenutak kad je njegova ćerka izašla na scenu nije bilo nešto što je bilo planirano, a potpuno je obeležilo, čini mi se, taj miting. Ispalo je lepo i spontano, iako mi - baš poštujući Tadićevu volju - nismo njegovu porodicu i decu koristili u kampanji na način koji bi bio neumesan ili preteran.