Teška dilema

Krajem 20-ih godina 20. veka na tržištu cerealija dominirale su dve kompanije – Kelog i Post. Tržište je bilo još novo: Amerikancima je bilo prirodnije da za doručak uzmu ječmenu kašu ili griz nego instant cerealije. Kad je nastupila Velika depresija, niko nije znao šta će biti sa tražnjom. Kompanija Post je uradila nešto sasvim predvidljivo: smanjila je troškove proizvodnje i skresala budžet za reklamu. Kelog je, međutim, udvostručio budžet za reklame, agresivno krenuo u pohod na novi reklamni medij – radio – i svom snagom plasirao novi proizvod, hrskave pirinčane pahuljice. Već 1933, iako je ekonomija u ruinama, profit kompanije Kelog uvećan je za 30 procenata i ona je postala ono što je do danas: dominantni akter na tržištu. Mogli biste pomisliti da bi bilo logično da je svako poželeo da sledi put Keloga; činjenica je, međutim, da se, čim nastupe siromaška vremena, većina kompanija mnogo pre ponaša po uzoru na Post. Primire se, smanje troškove, i čekaju da prođu loša vremena. Manje kupuju, iako su cene niže. Drastično smanjuju budžet za reklame. Često znatno manje investiraju u istraživanje i razvoj. Samo da očuvaju ono što imaju. Ali, kako kažu, što ne platiš na mostu, platićeš na ćupriji: to što se trenutno nešto sačuva ne jemči uspeh. Brojne studije su pokazale da kompanije koje su nastavile da kupuju, reklamiraju i ulažu u istraživanje i razvoj, tokom recesije prolaze znatno bolje od onih koje se odlučuju na velika kresanja. Ekonomista Roland Vejl je još 1927. ustanovio da su kompanije koje su zadržale stabilan reklamni budžet ili ga čak uvećale tokom recesije 1921-ž922. ostvarile znatno bolju prodaju od onih koje se nisu odlučile na takav korak. Studija reklame u vreme recesije 1981-1982. pokazala je da je prodaja preduzeća koja su povećala reklamne budžete ili su ih uvećavala po stabilnoj stopi redovno beležila rast u naredne tri godine u poređenju sa skoro neznatnim rastom kompanija koje su smanjile reklamne budžete. Makinsijeva studija recesije 1990-1991. pokazala je da su lideri na tržištu ostale kompanije koje su u vreme recesije povećale ulaganja, dok su najlošije rezultate zabeležile one koje su smanjivale budžete. Jedan mogući način za tumačenje rezultata ovih studija je jednostavan: u recesiji jaki postaji jači, a slabi još slabiji, budući da jaki mogu sebi da priušte da ulažu, dok slabi svu energiju troše na goli opstanak. Međutim, iako je izvesno da dubok džep pomaže u teškim vremenima, ne možemo se oteti utisku da recesija zaista otvara mnoštvo sasvim novih mogućnosti. Naime, kada svi reklamiraju, teško je izdvojiti se iz gomile; kada ima manje reklame, čini se da se uvećava dobit od investicija u reklamu. Time se verovatno može objasniti činjenica da je u periodu 1990-1991, kada je takođe vladala recesija, dvostruko više kompanija uspelo da se sa najnižih položaja u industriji domogne najviših položaja nego u godinama koje su tom periodu neposredno prethodile ili pak neposredno usledile. Zarada kompanije Krajsler u vreme velike depresije klasičan je primer. Krajsler je bio treći u američkoj auto-industriji, iza Yeneral motorsa i Forda. Međutim, na početku recesije on je mnogo uložio u novu marku – “plimut” – namenjenu siromašnom delu tržišta, tako da je 1933. prestigao Ford i postao drugi američki proizvođač automobila. U znatno manjim razmerama Hjundai je ove godine ostvario veliko povećanje udela na tržištu, zahvaljujući štedrom finansiranju reklama i garanciji da će kupci koji ostanu bez posla moći da vrate kupljene automobile. Naravno, može se ispostaviti da su postignuti rezultati samo privremeni, ali istorija nas uči da je korist od ulaganja u vreme recesije često iznenađujuće dugoročna, tako da preduzeća koja se na to odvaže još dugo posle opšteg ekonomskog oporavka zadržavaju pozitivne rezultate. Zašto se, kada sve ovo znaju, preduzeća tako brzo odlučuju da smanjuju troškove? Odgovor treba tražiti u čuvenoj distinkciji između rizika i neizvesnosti na koju je ukazao još ekonomista Frenk Najt. Rizik je situacija u kojoj imate izvestan osećaj sopstvenog dometa i predstavu o mogućim ishodima. Neizvesnost je situacija u kojoj nije jasno ni šta bi moglo da se dogodi, a kamoli kakvi bi mogli da budu eventualni ishodi. Neizvesnost je uvek deo biznisa, ali u vreme recesije ona dominira: niko nije siguran koliko će dugo trajati silazna faza ekonomskog rasta, kako će reagovati kupci, da li ćemo se ikada vratiti na stanje kakvo je bilo ili će doći do trajnih promena u ponašanju potrošača. Onda je prirodno da se čovek usredsredi na ono što može da kontroliše: da smanji gubitke i pokuša da poboljša kratkoročne rezultate. Sigurno je da je tu smanjenje troškova dobar način; velika studija Instituta za strateško planiranje koja je analizirala ponašanje korporacija u minulih 30 godina pokazala je da se smanjenjem troškova oglašavanja u recesiji zaista povećala kapitalna dobit preduzeća. Međutim, to je značilo i da je rast u godinama neposredno posle recesije kod preduzeća koja su smanjivala reklamne troškove bio sporiji nego rast konkurenata koji su bili šire ruke. Istina, za mnoga preduzeća recesija je jednostavno vreme kada kratkoročni razlozi potpuno potiskuju dugoročni potencijal. To nije iracionalno. Tačno je da neizvesnost koju recesija donosi stvara mogućnost za ozbiljan profit, i da su ekonomski anali puni primera preduzeća koja su se uspešno kockala u teškim vremenima: tako je Kraft 1933. predstavio tržištu novi preliv za salate koji je u roku od šest meseci postao najbolje prodavani artikal tog tipa u Americi; kompanija Teksas Instruments izbacila je na tržište tranzistorski radio u jeku recesije 1954; Epl je svoj ajpod lansirao 2001. Doduše, mora se reći i da su anali prepuni primera zaboravljenih kompanija koje su se kockale i propale. Ekonomisti Piter Dikson i Yozef Giljerano tvrde da preduzeća moraju da strahuju od dveju vrsta neuspeha: “potapanja broda” (urušavanja sopstvenog preduzeća lošom procenom ili loše proračunatim korakom), ili “propuštanja broda” (to je situacija kada pustimo da dobra prilika jednostavno prođe, zato što se ne usudimo da je iskoristimo). Danas većina preduzeća mnogo više strahuje da će potopiti brod, nego propustiti neki koji se ukaže na vidiku. Zato i postoje mogućnosti kakva je ona koju je Kelog svojevremeno iskoristio. Ali, zato je i toliko teško odvažiti se na taj put. Priredila i prevela LJiljana Nedeljković (The New Yorker)