Šrek, kupus i Evropa

Valjda su svi već videli TV spot „Kosovo – The Youngest Europeans“ kojim je nedavno počela medijska kampanja predstavljanja „nezavisnog Kosova“ vredna 5,7 miliona evra. Mladi i lepi Albanci i Albanke sklapaju žuti pazl u obliku svoje nove zemlje i dižu ga balonima u nebo... Spot je napravio izraelski „Sači&Sači“, emitovale su ga najveće svetske medijske kuće CNN, BBC World News, Euronews, Eurosport... Vlada Hašima Tačija ga je najavila još u septembru kao odgovor na optužbe Tačijevih protivnika da nije dovoljno angažovana u lobiranju za nova priznanja nezavisnosti. Baš tih dana kada se zavrteo spot o „najmlađim Evropljanima“ svetske medije su zasipale vesti o pripadniku OVK i ilegalne Obaveštajne službe Kosova Nazimu Blaci koji je Euleksu prijavio da je učestvovao u Tačijevim ubistvima. Elem, skupo plaćenu reklamu rešetaju vesti o Kosovu kao mafijaškoj teritoriji. Nekako u isto vreme, što zbog belog šengena, što zbog pokušaja da se kandidujemo za članstvo u EU, ponovo je pokrenuta priča o (re)brendiranju Srbije. Ponovo, zato što smo dosad imali nekoliko neuspelih pokušaja „doterivanja“. Još je 2006, za vlade Vojislava Koštunice, raspisan tender za izbor savetnika za sačinjavanje strategije brendiranja. Obezbeđen je i ozbiljan novac. Govorkalo se, međutim, da su u kabinetu jednog ministra otvarane ponude kako bi jedan od učesnika udesio svoju ponudu da bude bolja od drugih. Pretilo je izbijanje velikog skandala pa je tender poništen. Onda je 2007. najavljen projekat „Izgradnja i pozicioniranje nacionalnog brenda Srbije“, ali ni od toga, zasad, nema ništa. Naime, ovaj projekat je dobio 240 miliona dinara iz NIP-a za 2008. godinu ali „ni para nije potrošena“, kaže za NIN Strahinja Đuričanin, rukovodilac grupe za nacionalni brend Ministarstva trgovine i usluga. I ovaj tender za strategiju brendiranja Srbije je poništen. Đuričanin kaže da je razlog tehničke prirode: od četiri ponude samo jedna je bila važeća. Ove krizne godine za projekat nije predviđen novac, pa se na strategiji ne radi. Dovijaju se u Ministarstvu, nekako, radeći na „Studiji o mogućnostima pozicioniranja nacionalnog brenda Srbije“, uz pomoć Instituta ekonomskih nauka. Cilj im je, kaže Đuričanin, da novac koji im jednog dana stigne, ne proćerdaju uludo: „Ne može se pojedincu ostaviti da odluči šta je to po čemu Srbija treba da bude prepoznatljiva i kakva će biti naša slika ne samo pred svetom nego i pred nama samima. Zato su neophodna detaljna istraživanja javnog mnjenja.“ Rečju, od planova i ideja (strategija, istraživanja, flajeri i brend-ofisi) nismo se odmakli. Iste priče kao i pre nekoliko godina s tom razlikom što je tada i neki novac bio u igri. Valja podsetiti da je 2007. osnovan i Savet za promociju Srbije pri srpskoj vladi. Prvom postavom Saveta predsedavala je Milka Forcan, potpredsednica „Delte“. U Savetu su tada bili i Srđan Šaper (Meken Erikson), Igor Avžner (Fokus), Srđan Đurić, tadašnji savetnik premijera za informisanje... Iako je rad u Savetu volonterski, ubrzo su počele da kolaju priče o sukobu interesa, zašto Milka Forcan da brendira Srbiju... Mirisalo je na izbore, pa je društvo iz Saveta polako počelo da se osipa. Elem, ovo je njegova druga postava, a sadašnji predsednik je Ivan Tasovac, direktor Beogradske filharmonije. Pored Tasovca i dr Ane Trbović, jedinih iz prethodne postave, novi članovi su istoričar Predrag Marković, Milica Čubrilo nekadašnja ministarka za dijasporu, Vojislav Žanetić, direktor agencije „Mozaik“, genetičar dr Miodrag Stojković i Veselin Jevrosimović, predsednik kompanije „Komtrejd grup“. Tasovac o brendiranju Srbije i Savetu kojem predsedava govori ovako za NIN: „Savet za promociju Srbije je kao savetodavno telo vlade, bio konsultovan i imao uticaja na promotivne aktivnosti države koliko i Sinod SPC na rad Fonda za humanitarno pravo. Jedina je dobra vest da Savet u svom radu, pod mojim mudrim rukovodstvom, nije potrošio ni jedan jedini dinar. Istina, nismo imali na raspolaganju nikakva sredstva predviđena budžetom, ali znajući kreativnost svih nivoa vlasti u trošenju para, držim to našim ne malim doprinosom u vremenima kad su knjigovođe krive za sve. Manje dobra vest je da brojne gradske, pokrajinske i republičke međunarodne promocije nisu samo trošile novac, nego toliko doprinele globalnoj slici Srbije da nas već manje pamte po ratovima a sve više kao dobroćudne domaćine raspevanih konzumenata „ekstazija“ i kiselog kupusa. Što se tiče raznih stručnjaka za brendiranje njihov entuzijazam prema Srbiji proporcionalan je veličini potencijalnog budžeta. A za sve one koji sa setom gledaju šta je sve moglo da se uradi po uzoru na druge države sa sličnim trustovima mozgova, mislim da je vreme da se malo okrenu oko sebe. Verujem da je najbolja poruka koju bismo danas mogli da pošaljemo i sebi i celom svetu kako je Srbija zemlja bez gladnih ljudi. Pošto to nije tačno, svaka priča na tu temu je promašena.“ Šta može da se dogodi kad reklamna kampanja pokuša da promeni mišljenje ljudi bez promene samog proizvoda govori i priča o TV spotu „najmlađi Evropljani“ s početka teksta. To je isto kao kada bi neko pokušao da (re)brendira „yugo 45“. Jer, koji to reklamni spot može da obezbedi bolju prodaju sirotog „jugića“? Nijedan. Tako, svi sagovornici NIN-a se slažu u jednom: treba nam prvo dobar proizvod (privredni, politički, kulturni...), pa tek onda možemo da idemo i da se hvalimo okolo. Kao još jedna od zabluda o (re)brendiranju zemlje koju spominju NIN-ovi sagovornici jeste i decenijska priča o tome kako bismo morali da „promenimo sliku“ koja o nama postoji u svetu, zbog ratova devedesetih. Vojislav Žanetić, direktor agencije „Mozaik“, kaže ovako: „Samo u ovoj godini smo zaradili 860 miliona evra od turizma. Jesu li nam to doneli ljudi koji valjda imaju Alchajmerovu bolest pa se ničega ne sećaju? Da li to znači da sa nama sarađuju i po Srbiji otvaraju fabrike samo srpske patriote? Po toj logici su stric vlasnika Fijata i ujak vlasnika Kike valjda četničke vojvode. Te priče su, nažalost, kompleks male, čemerne provincije koji nameću oni što su se domogli Ulice Strahinjića bana i non-stop pričaju šta ima svuda u svetu i šta nema nigde u svetu.“ Zanimljivo je na ovom mestu citirati i Dimitrija Sajmsa, direktora Niksonovog instituta iz Vašingtona i stručnjaka za istočnu Evropu i Rusiju koji nam je nedavno rekao: „Oprostite što ću biti otvoren, ali Srbija nema nikakav imidž. Među ljudima u američkim institucijama postoje dve škole mišljenja o Srbiji. Jedna je da je Srbija ruski trojanski konj, i druga proističe iz činjenice da Srbija nije sledila američku politiku devedesetih godina... Sada je najvažnije pitanje kako se Srbija uklapa u tekuće američke interese.“ Ako je i Čerčil, pri tom, bio u pravu rekavši da nema stalnih neprijatelja nego samo stalnih interesa, da li to onda znači da su medijske, tzv. imidž kampanje samo bacanje para poreskih obveznika na praznu propagandu? Sajmon Enholt, na primer, jedan od vodećih svetskih stručnjaka za brendiranje zemalja baš to kaže poručujući nam da ako zemlja zaista želi novu reputaciju, mora da je zaradi kroz: novu politiku, nove proizvode i usluge, dobru vladu... Jedan od kritičara dosadašnjih pokušaja (re)brendiranja Srbije je i Vladan Vukosavljević, direktor agencije za odnose s javnošću i lobiranje „Logos“: „Ne verujem u (re)brendiranje Srbije shvaćeno na uobičajen način koji podrazumeva da marketinške agencije bliske vladajućim strankama iz državnog budžeta uzmu ogromne pare da bi pravile trećerazredne spotove u kojima se prikazuju prirodne i kulturne lepote Srbije, ali kako smo videli – i okolnih zemalja (srpski TV spot koji se vrteo na Si-En-Enu pre nekoliko godina, prim. n). A potom se krvavo zarađeni novac ovog siromašnog naroda daje za emitovanje tih smešnih spotova na televizijama zemalja koje su učestvovale kako u medijskom tako i u svakom drugom devastiranju ove zemlje. Zemlju treba predstavljati uspesima njenih umetnika, sportista, zadovoljnim turistima koji u nju dolaze. To je jedini način na koji zemlja može da izgrađuje svoj ugled.“ Svi sagovornici NIN-a saglasni su da je teško pronaći izraz izlizaniji i ružniji od (re)brendiranja Srbije. Toliko je puta upotrebljavan bez ikakvih rezultata da svako njegovo ponavljanje deluje kao sitno politikantstvo umesto da je to jedan od glavnih pravaca delovanja spoljne politike naše zemlje, kaže za NIN Dragan Ćirić, direktor marketinške agencije „Kontekst“: „U situaciji kad treba da budemo lukavi kao lisice, mi sebe shvatamo previše ozbiljno. To nas sprečava da uradimo bilo šta pametno. Svojevremeno sam predlagao da Srbija iskoristi lik Šreka za sopstvenu promociju. Podsetiću, to je crtani junak koga se svi plaše ali samo oni koji ga bolje upoznaju, shvate da je častan i da ima zlatno srce. Bio je to način da se subverzivno promovišemo na Zapadu, koristeći referentni sistem vrednosti kreiran putem holivudskih filmova. Pomenuo sam Šreka ljudima od uticaja ali su svi gledali kroz mene: Ko je, bre, to, pitali su me. Bilo je to pre pet godina. I dalje smatram da se Srbija može promovisati putem sličnih nekonvencionalnih zahvata. Samo pre toga treba da postavimo jasan plan. Treba da odredimo ciljeve, preciziramo na koga treba da delujemo i kakve poruke šaljemo. Tako se može puno uraditi, više nego što možete zamisliti.“ Zasad, zamišljamo. Osnove brenda Po mišljenju Dragana Sakana graditi brend je dugoročni i sistematski proces u kome treba da učestvuju i političari, inženjeri, arhitekte i svi građani. A osnove brenda su: I – identitet: Šta je naš nacionalni, duhovni, virtuelni identitet, koji su naši nacionalni resursi, proizvodi, infrastukture... I – identifikacija: Grb, zastava, himna usklađena sa strategijom. Bio sam iznenađen kada je jedan fudbalski radnik odlučio da od sutra nećemo da budemo plavi, nego crveni. I – image ( tj. slika, predstava) niz asocijacija koje drugi ljudi imaju o Srbiji. Lako je to i egzaktno i sistematički utvrditi. Na šta prvo ljudi pomisle kada čuju reč Srbija u svetu. I – ideja: Onda nam je potrebno kreativno mišljenje, NOVO MIŠLJENJE i strateška ideja i biznis ideja i komunikaciona ideja .