Kako rebrendirati ono što nije brend

Osnivač i kreativni direktor regionalne kompanije „New Dragan Sakan Y&R“ (New Moment, Savet za novo mišljenje), član Art Directors Club New York, dobitnik stotine internacionalnih nagrada, predsednik i član mnogih svetskih žirija, kada se vrati u Srbiju čuje neke strane reči za koje ranije nikad nije čuo: „Posebno je teško razumeti kako rebrendirati nešto što, nažalost, nije brend“, kaže Dragan Sakan na početku razgovora za NIN u svojoj crveno-crnoj kancelariji u Hilandarskoj 14. Čini se da ima mnogo mistifikacije oko pojma brend. Da li vi verujete u njega? Verujem u IME i njegovu dodatnu vrednost, tj. brend. Stara latinska kaže: Nomen est omen. Naši preci su govorili o obrazu. I predsednik Kola-Kole reče: Uzmite mi sve, samo mi ostavite ime. I Pikaso je bio najveći slikar dvadesetog veka jer je, pored dela, imao i priču (storiteling) i potpis. Sva kaberne vina na svetu imaju 87% vode i 12% alkohola. Razlika je 1%. Razlika u ceni je od 1 do 1000. Već 35 godina radim, predajem i verujem u 1%. Da li je moguće napraviti sliku ove ili bilo koje države bez politike kao glavnog igrača? To je glavni razlog zašto sam pre odbijao intervjue na tu temu. Nisam imao i nemam nikakvu ambiciju da učestvujem u političkoj raspodeli moći. Živim prema svojoj zvezdi. He prijavljujem se na tendere za rebrendiranje Srbije. Ja već decenijama vodim drugačiju brend politiku od zvanične „Svaki san ima svoju cenu“. Ali zahvaljujući njoj moji brendovi (New Moment Dragan Sakan) su i blokirani ali i nagrađivani u Srbiji, poštovani u regiji a Evropa nas je sama zvala da postanemo njeni građani (čak i zaslužni). Moralna obaveza svakog građanina je da doprinese ugledu svoje zemlje i ja ću to i ubuduće raditi na svoj „lateralni“ drugačiji način a neke moje sirove ideje su samo novogodišnji poklon čitaocima NIN-a. Šta je najvažnije za početak stvaranja brenda države? Strategija. Brend bez strategije je kao brod u olujnoj noći bez kormilara. Kao čovek koji se bavi strateškim i kreativnim mišljenjem mogu da samo konstatujem ono što svi znaju. Sve dosadašnje strategije doživele su neuspeh. („Svi Srbi u jednoj državi“, strategija „Krnje Jugoslavije“, strategija „Dva oka u jednoj glavi“). Isto je i sa Va bank ( va banque tj. Sve ili ništa) taktikom... I onda su građani, čini mi se mimo želje dobili državu koja ih je sigurno iznenadila a ne znam da li i obradovala. Da se to desilo mojoj kompaniji, ja bih postavio pitanje gde smo sada (koju cenu treba da platimo), šta želimo da budemo gde želimo da stignemo) i kako do tamo da dođemo. Bez jasnih odgovora na to pitanje može da se unese konfuzija u identitet, identifikaciju, semantiku brenda. I bez strategije ne bi mogao da motivišem ljude da iz pesimizma pređu u optimizam i participiraju u viziji. Često se postavlja pitanje smisla brendiranja zemlje. Možete li da pojasnite to čitaocima NIN-a? I te kako ima smisla živeti u UGLEDNOJ zemlji. Samo, u ovoj našoj situaciji, prvo stručno pitanje je kako povratiti ugled zemlji. A onda dugoročnim i sistematskim procesom u kome treba da učestvuju i političari, inženjeri, arhitekte i svi građani, graditi brend. U ovoj istoriji nesrećna situacija kada je veoma otežano stvaranje generalnog brenda države ja bih se opredelio za podstrategije. Jedna od njih bi bila strategija podbrendova. Povećao bih imena naše duhovnosti, kreativnosti, uglednih pojedinaca. Balkan je blato i zvezde. Sada sa nemačkim rediteljem Hermanom Vaskeom snimam film o kreativnim zvezdama Balkana. Najviše ih je iz Srbije. Druga taktika koju sam koristio je premošćavanje (bypass). Kada sam u svetskim prestonicama na prezentacijama i predavanjima očekivao lošu sliku Srbije i loš prijem zbog toga koristio sam tu strategiju. Npr. preko priča i ideja o Beogradu (Beograd – Grad ideja, Belgrade beauty, BelgrADe festival, Neverending party) popravljao sam sliku i o Srbiji. Primena te strategije mogli bi da budu Beograd ...Srbija, Vojvodina Evropska regija – Srbija, SVETSKA kulturna baština – SRBIJA. Sa stanovišta novih komunikacija voleo bih da u novoj godini svi urade nešto da naši građani, susedi, svet požele da žive sa nama. A da to delo kreativci pretvore u magične trenutke da se mnogi i zaljube u nas. Srbija ima DNK (nasledne osobine) za brend.