Ovo nije in memoriam

I po mišljenju nekih svetskih finansijskih institucija, Živojin Đorđević izgleda kao poslovni čovek godine, govori kao poslovni čovek i izabran je (više puta) za poslovnog čoveka godine. Ali ispalo je da sve što odlikuje poslovnog čoveka godine ima, samo meru nema. Da ne bude zabune, svetske finansijske institucije su ga i u tome podržale. Ali krediti su njihovi, a rate i kamate Đorđevićeve.

Nesumnjivo čovek od poslovnog nerva i rizika (ko ne reskira, ne profitira), Đorđević je izazivač: “Morali smo da privučemo najsumnjičavije potrošače, tinejyere koji su ispijači koka-kole – i to smo i uradili. Nije imalo smisla da sa njima raspravljamo o kvalitetu. Morali smo da ih privučemo zabavom, humorom, a kad oni jednom probaju sok, ocene njegov kvalitet, dobijeni su kompletno.” Đorđeviću je, dakle, malo bio Balkan, gde je još trebalo da pregazi slovenačkog konkurenta “Fruktal”. Bacio je rukavicu u lice Koka-Koli i svetu.

Imperija je nepunu godinu kasnije uzvratila udarac: Coca Cola Hellenic Bottling Company na Svetog Jovana je saopštila da je kupila Đorđevićevu Fresh&Co, proizvođača odličnih sokova NeXt koji je trebalo da postanu ne balkanski nego svetski brend. Celu. Da li sa dugovima ili bez dugova, nije saopštila ni jedna ni druga strana. Poslovna tajna.

Dežurni branioci nacionalnog interesa i brendova ostali su nemi. Iscrpeni borbom za “Knjaza” nacionale, iz koje je Koka-Kola izostala a koja je okončana kontroverznim ishodom, privatni nacionalni brend nisu prepoznali kao svoj. A pošto je spustila nogu u “Vlasinku” iz Vlasotinca, proizvođača mineralne vode, i sad u Fresh&Co, proizvođača voćnih sokova, multinacionalka ima otvoren put ka Aranđelovcu. Investicioni fond Salford je najavio da će svojih 28 odsto u “Knjazu” prodavati oko 2008. godine. Dakle, koliko sutra.

Živojin Đorđević, poznat i po bratu Vojinu, osnovao je kompaniju Fresh&Co 1996. godine. Odlučio se za najviši kvalitet i unutra i spolja. “Fresh&Co sokovi prave se od svežeg voća raduje nego od koncentrata, bez šećera i dodavanja vode”, hvalila ga je Evropska banka za obnovu i razvoj. Odmah po osnivanju kompanije, on je angažovao studente grafičkog dizajna iz Beograda i oni su mu pomogli da njegov brend zaista svetski izgleda i spolja. Počev od imena, “sa kojim se moglo kreativno igrati”, hvalio se sam.

Međunarodne finansijske institucije hvalile su njegov uticaj na razvoj domaće poljoprivrede: godišnje je za pet miliona evra pazario voća kod lokalnih proizvođača. Obećavao je da će i kupovine kod njih i svoju prodaju baš u godini kad je finansijski počeo da propada, povećati za 50 odsto. Tokom 2003. godine prodao je sokova u vrednosti od 42 miliona evra. Konkurent “Fruktal” bio je otprilike za 50 odsto ispred – sa 77 miliona evra. Ama baš svetsku kampanju, Đorđević je obezbedio svome soku od maline u Americi. Na meti je bila i Velika Britanija.

“Nekstov” uticaj na razvoj lokalne poljoprivrede znala je da ceni i Međunarodna finansijska korporacija koja mu je 2001. godine dala kredit od 7,7 miliona evra. Švedska agencija za međunarodni razvoj sledila je za IFC i sa 125 000 dolara potpomogla razvoj menayerskih sklonosti u kojima smo tanki: bolju kontrolu troškova, računovodstvo, upravljanje. Na kraju je opravdanost svetskih ambicija kompanije iz Subotice potvrdila i Evropska banka za obnovu i razvoj. U 32 odsto akcija “Freša” investirala je 2003. godine 12,5 miliona evra.

Đorđević je tom prilikom sam priznao da domaće poslovne banke nisu pokazale spremnost da ga prate. Znale su više od svetskih finansijera ili su se osećale slabije zaštićenim od eventualnih rizika. Braća iz Subotice poznata su i po neplaćanju poreza državi, koje im je iz nekih razloga tolerisano. A Fresh &Co je prošle godine zapala i u probleme sa isplatama plata svojim radnicima. O tome se u maju govorkalo na beogradskoj Skupštini Evropske banke za obnovu i razvoj. Čak i u onoj godini za koju je Đorđević izabran za poslovnog čoveka godine (2003), Fresh &Co, prema listi Ekonomist magazine, nije prikazala dobit.

U septembru prošle godine Fresh&Co je priznala da je u teškoćama. U cilju zaštite svoga uloga EBRD je ishodovala prve pregovore sa Koka-Kolom. Krajem prošle godine Đorđević je pregovore prekinuo i obavestio medije da je uspeo da se finansijski izvuče, restrukturiranjem dugova. Onima koji su mu poverovali, jovandanjska vest je izgledala kao razočaravajuće iznenađenje. I sasvim nezainteresovani strani komentatori u sokovima “Cappy”, koje Koka-Kola proizvodi u Hrvatskoj, prepoznali su grobara srpskog brenda na izdisaju. Emitujući svoje vrlo ambiciozne namere u Srbiji, Koka-Kola je takve zebnje stavila na stand –by.

Jedan uticajni poslovni čovek ovom je novinaru svojevremeno izlagao kako država Srbija treba da uzima svaki kredit koji joj se nudi. Država, čak i ako nije neki brend, ne može da bankrotira. Vlasnik brenda iz Subotice može.

Srećan NeXt brend Odmoriću se, pa smišljam sledeći brend, a što se NeXt-a tiče, nadam se da ću ga za 15 godina videti u Americi i znaću, iako nije moj, da sam ga ja napravio Živojin Đorđević tvrdi da je finansijski propao sticajem nesrećnih okolnosti, a poznavaoci da je preinvestirao u predugom ciklusu proizvodnje. I sami ste izjavljivali da ste se sa kreditorima dogovorili. Zašto vam to nije uspelo? - Znate šta, u mojoj kompaniji uvek je na prvom mestu bio NeXt, na drugom mestu Fresh kao firma, a ja tek na trećem mestu, recimo. Ovo je bila za NeXt, pošto je nama taj brend najvažniji, u ovom momentu najbolja odluka. Dakle, odluka da se proda, koju sam ja doneo, bila je najbolja za NeXt. Znači li to da ste ugovorom zaštitili sam brend od eventualnog ukidanja, pošto je bilo i takvih spekulacija u javnosti? - Ako neko postane vlasnik, može uvek proizvod da ukine, jednog dana. Ali iz razgovora sa Coca Cola-om, a videli ste i njihove izjave, zaključujem da će raditi na tome da se vrednost NeXt-a kao brenda daleko više poveća nego što je sadašnja. U javnosti se spekulisalo sa tim da bi sokovi „Cappy”, brend Coca Cola-e u Hrvatskoj, mogli da istisnu NeXt, vi smatrate da takva opasnost ne postoji? - Ne postoji. Ja naravno ne mogu da govorim u ime Coca Cola-e ali, ponavljam, planira se da NeXt bude višestruko jači nego sada. Bez sumnje ste imali odličan proizvod. Prema vašem viđenju, zašto ste zapali u finansijske teškoće? - Radi se o jednom vrlo prozaičnoj i jednostavnoj stvari. Izgleda neverovatno, ali nama se baš tako desilo: godinu dana nam je kasnila oprema u koju smo investirali 15 miliona evra. Kasnila je montaža te opreme, pokretanje proizvodne linije. Umesto da krenemo 2003. ili početkom 2004. krenuli smo sa godinu dana zakašnjenja. U međuvremenu su pristigle kamate, pristiglo sve, a do planiranog prihoda od te investicije nije došlo. A planirali smo dodatnu prodaju od 40 miliona. Kako vam je išla prodaja soka u Americi? - Sve je išlo perfektno. Ali finansijski nismo mogli da izdržimo da investiramo 15 miliona, a da nam tih 15 miliona ne donosi prihod. Ovog trenutka, koji deo tržišta zauzimaju sokovi NeXt? - U toku šest meseci do godinu dana, tržištu smo isporučili za 25 miliona evra manje proizvoda. Nismo za toliko uspeli da proizvedemo. Tih 25 miliona tržišta smo naprosto poklonili drugima. Mislim da i sada pokrivamo preko 30 odsto tržišta sokova. Neki su vas brendovi sada na domaćem tržištu potisnuli. Ako biste savetovali novog vlasnika NeXt-a, na koje konkurente bi trebalo da obrati pažnju? - Nas nije niko potisnuo. Mi smo deo tržišta prepustili drugima. Mi smo drugima poklonili 25 miliona evra u 2005. godini. I to nam je žao, ali šta je tu je. A kvalitetom nije niko uspeo da vas potisne? - Ne, ne, ne, ne. Ni imiyom, ni kvalitetom. Ja se nadam da ćemo NeXt videti svugde. Nadam se da i kad za 10 -15 godina budem video NeXt u Americi, iako neće biti moj, znaću da sam ga ja napravio. Šta je sada vaš sledeći poslovni korak? - Ceo život se bavim stvaranjem nečega. Moja poslovna budućnost biće opet u vezi sa stvaranjem nečega opipljivog, jer ja to znam najbolje da radim. Ja sigurno neću biti finansijski investitor. Ne znam to da radim. Ja sam stvaralac. Pokušaću da napravim neki drugi brend. Još nemam ideju u kojoj bi to oblasti moglo da bude. Videću. Kad se odmorim malo. Nešto ću već smisliti. Imam neke planove. U porodici sam naučio da nema ‘leba bez motike. Ja verujem u težak rad i bistar mozak.