Diktat PR-kritičara

U ruskom izdavaštvu sve se okrenulo naglavačke. Pisci više neće, kao što stari dobri običaji nalažu, da nude svoja dela književnim časopisima, da strepe da li će ih objaviti, potom da čekaju da ih kritičari ocene, a onda i da li će neko od izdavača pristati da štampa knjigu. Oni danas nose rukopise direktno izdavačima, a ovi ih objavljuju narušavajući “prirodni”, tj. dosadašnji način proizvodnje knjige. Odumire književna kritika, odumiru čak i polemike koje su bile karakteristične za književni život Rusije. Negativnog izjašnjavanja o nekoj knjizi gotovo da i nema jer se ono danas ne doživljava kao poziv na profesionalnu diskusiju već kao napad usmeren na rušenje reputacije pisca, koji, kad to pročita, nema želju da se zamisli nad pitanjem da li je i gde pogrešio već se oseća uvređenim što se neko drznuo da na takav način komentariše njegovo delo. I najčešće je u pravu jer u tim tekstovima obično i nema analize i argumentacije. Najsvežiji primer je novi roman prošlogodišnjeg bukerovca Vasilija Aksjonova “Moskva-kva-kva” koji su mediji uglavnom negativno ocenili. Jedan od argumenata, a i ostali su slični, jeste taj što zgrada univerziteta u vreme koje on opisuje nije bila na mestu gde ju je “smestio” Aksjonov, već na sasvim drugom. I zato roman nije dobar! Isto je i kad je reč o pozitivnim kritikama. “Dobar pisac” – to je najviše što se o nekome kaže. Posle toga sledi kratak sadržaj i sve to u raznim novinama ponovljeno onoliko puta koliko je izdavač ili autor uložio novca.

Uostalom, kome je kritika potrebna – u vreme kad se sve može prodati samo ako ima dobru reklamu, mnogo je unosnije usredsrediti snage na PR u medijima s milionskim tiražima nego na ozbiljnu kritiku u, kako ih u Rusiji zovu, “debelim časopisima” koji imaju ogroman ugled i tradiciju, ali mali broj čitalaca. Institucija eksperta, nekada kultna, zamenjena je reklamom, kvalitet knjige nije presudan, sve određuje tehnologija koja pomaže prodaji “proizvoda”. Kritička metodologija i kritički instrumentarij se postepeno zamenjuju trgovačkim. Prostor na književnoj sceni sve češće zauzimaju pisci kojima je sa književnošću jedino zajedničko to što su pismeni, u najdirektnijem smislu te reči – poznaju azbuku. Sve ostalo za njih radi novac – sopstveni, sponzorski ili izdavačke kuće. A uloženi novac, po zakonima ekonomije, mora da se oplodi. Zato je potrebno mnogo čitalaca i to nije teško obezbediti. Posebno obučeni ljudi u izdavačkim kućama imaju zadatak da u skladu sa zahtevima vremena utisnu nova imena u svest potencijalnih čitalaca. I to se zove PR – kritičar od autoriteta, zaposlen u izdavačkoj kući piše za novine, kratke, pozitivne kritike koje to zapravo i nisu, ali ima opravdanje pred sobom i pred profesijom – novine nisu “debeli časopisi”, u njima nema mesta za beskrajno “filozofiranje”. Mnogobrojni urednici, glavni urednici i vlasnici medija, stalni gosti svih mogućih razgovornih emisija na sve teme, rado govore o tim knjigama, takođe bez argumenata, ali neprekidno. Jedna spisateljica je, govoreći ovih dana o negativnom efektu “omasovljavanja” čitalačke publike PR-akcijama rekla da “ako se svakog dana na televiziji pokazuje zadnjica, ona će postati popularna. To jest, narod će joj oprostiti što je zadnjica. Takvom, sasvim prostom tehnologijom objektivni kvalitet postaje nevažan: stalno se pominje – znači vredi”.

Apsolutnu vlast nad prodajom knjiga imaju poluintelektualci. O književnosti znaju samo ono što je dovoljno znati za upravljanje tehnologijom prodaje. Prošla su vremena kad su nastavnici od prvog razreda osnovne škole vodili decu u muzeje, galerije, biblioteke... Novo vreme donelo je nove običaje – o vrednosti govore samo materijalni argumenti i ništa više. Knjiga je roba i vredi onoliko koliko novca donese izdavaču. A koliko će doneti, zavisi pre svega od toga koliko je uložio. Nedavno je obelodanjeno da je u knjigu Oksane Ropski koja se bavi načinom života u naselju “Rubljovka” (moskovskom Dedinju), uloženo 250 hiljada dolara. Mesec dana pre nego što je knjiga objavljena, autorka, dama iz moskovskog džet seta, počela je da se pojavljuje u svim mogućim emisijama, od onih u kojima se kuva, ogovaraju muževi i njihove ljubavnice, pa do ozbiljnih političkih – da bi najavila svoju knjigu koja će “otkriti istinu o životu žena moskovskih oligarha”. To isto je bezbroj puta ponovila u štampanim medijima i potkrepila s nekoliko fotografija ličnosti džet seta, i teren je bio pripremljen. Kad se knjiga, štampana u 200 000 primeraka, pojavila u knjižarama – planula je za nekoliko dana. Spisateljica je postala voditeljka TV emisije u kojoj iz dana u dan kao “insajder” objašnjava kako se živi na “Rubljovki”... Treba li reći da je i novi, isto tako veliki tiraž, prodat za nekoliko dana, pa i sledeći, i sledeći... Naravno, odmah je napisala drugi deo knjige, pa treći – sve isto, samo malo drukčije. Uloženih 250 hiljada odavno se vratilo svom vlasniku, knjige sada samo proizvode novac. Ali, PR stručnjaci su shvatili da se na istu kartu ne može igrati beskrajno, pa su već objavili utuk na utuk, na Oksanin “Casuale”–“Anticasuale” Nataše Marković.

Logika je jasna – narod ne može da plati visoku cenu prave umetnosti. Znači, treba im ponuditi jevtin proizvod. Kad je o knjizi reč – ona ne može biti jevtina ako se štampa u malim tiražima – veliki se ne mogu prodati ako se ne približe masovnom, dakle poluobrazovanom čitaocu. A za to je dovoljno da knjiga ima kakav-takav siže i – hepiend. Uz logističku podršku “autoriteta” – kritičara, i medija, uspeh je zagarantovan.

I nije naročito utešno što se književnost nekako poslednja predaje novim običajima. U drugim granama umetnosti to se već odavno dogodilo, kao što nije uteha što je u drugim razvijenim zemljama taj proces odavno završen. U književnosti se princip kvaliteta duže održao prosto zato što su kritičari uglavnom ljudi čiji je instrument izražavanja jezik, kao i kod pisaca. I njima je bilo daleko teže da prenebregnu tu krvnu vezu koja, recimo, ne postoji između slikara koji obično ne ume da se izražava rečima i likovnog kritičara koji ne ume da slika. Bilo im je potrebno vreme da prihvate nova pravila, ali, zahvaljujući i njima, izdavački biznis u Rusiji danas donosi ogroman novac. Rusija kao i ranije, ostaje zemlja u kojoj se najviše čita. I mada država više ne drži sve u svojim rukama, sprovodi se svojevrsna centralizacija – opisani proizvodni lanac može da ostvari samo veliki izdavač, mali sve više gube trku iako broj knjiga koje se objavljuju godišnje vrtoglavo raste. I događa se paradoks – nepoznatom piscu je mnogo lakše da objavi knjigu u velikoj izdavačkoj kući nego u maloj. Ova druga mora dobro da pazi da na svemu što objavi – zaradi. Ona nema ni para da objavi veliki tiraž ni mogućnosti da ga proda – ne može da plati reklamu, nema distributivni sistem koji imaju veliki. A velikima je uvek lako da objave (i prodaju) 5-6 hiljada primeraka. Na njima zarade, otprilike, dolar po primerku. Što je više takvih knjiga, to je više para za “casuale” i “anticasuale”.

Na primedbu da to pogubno deluje na kulturu zemlje, izdavači-biznismeni intelektualcima obično odgovaraju pitanjima: ako ste pametni – zašto ste siromašni? Gde su sredstva javnog informisanja u kojima imate glavnu reč, gde su vaše sopstvene izdavačke kuće? Gde je materijalna potvrda vašeg intelekta?