Sa Cecom u svet

U vremenu globalizacije “brendiranje država prestalo je da bude stvar izbora i postalo neophodnost... (Ono) je relevantno jer se potrošači i investitori u velikoj meri oslanjaju na imiy države kada donose ekonomske odluke”, piše Žorži de Vinsente, sa prestižnog univerziteta Tafts. Holanđanin Peter van Ham je 2001. godine u uticajnom Foreign Affairs-u objavio tekst “Uspon države brenda”. Ova studija i tekst Sajmona Ejnholta “Nacije brendovi u 21. veku” uzimaju se kao prekretnica u shvatanju neophodnosti brendiranja država. Van Ham je pokazao da su “imiy i reputacija postali osnovni sastojci strateškog kapitala države”. On govori o “svetskoj mentalnoj mapi” koju danas umesto realnosti formiraju pažljivo odabrane slike. “Singapur ili Irska više nisu zemlje iz vašeg atlasa. One su postale države brendovi čiji geografski i politički položaj izgleda trivijalan u poređenju sa njihovim emotivnim odjekom kod globalizovane publike konzumenata”, piše Van Ham.

Ejnholt polazi od toga da se države “u mnogo čemu ponašaju kao brendovi... Qudi ih vide na određeni način, pripisuju im određene kvalitete i karakteristike.” On čak smatra da bi vlade širom sveta trebalo da imaju ministarstva za brendiranje. Iako je svojevremeno izjavljivao da je došlo vreme da svaka zemlja počne sa svojim brendiranjem, Ejnholt danas veruje da brendiranje dolazi tek posle ključnih infrastrukturnih radova i da je “korisnije pare potrošiti na popravku puteva ako su u lošem stanju nego na brendiranje”.

Srbija se zato u svom brendiranju suočava sa drugačijim izazovom od većine evropskih zemalja. Sa nekoliko izuzetka – uglavnom vezanih za probleme sa korupcijim i zaostalošću nekih od novih i budućih EU članica – evropske zemlje su prethodnih godina nudile identične proizvode: dobru infrastrukturu, efikasnu birokratiju, obrazovanu radnu snagu i stabilnost. Postalo je važno postati prepoznatljiv u tom moru ušminkane EU uniformnosti. Neki kritičari svrsishodnosti ogromnih investicija su ovakvo brendiranja nazvali “izborom za mis evropskih (država)”.

Rebrendiranjem, menaymentom svoje države brenda ili poravnanjem “oštećenog” brenda, bavile su se sve evropske zemlje. Estonija je pokušala da se očisti od imiya “baltičke” i “republike bivšeg Sovjetskog Saveza” i predstavi kao skandinavska zemlja. Posle serije korupcionaških i pedofilskih skandala, belgijska vlada je pokrenula jednu od prvih velikih kampanja državnog (re)brendiranja. Mnogo uspešnije čišćenje svog brenda je izvela Španija. Trebalo je petnaestak godina – i hiljade stranica oglasa u popularnim magazinima uokvirenih živim bojama Miroovih slika – da Španija postane cool i otarasi se imiya zaostale, konzervativne i autoritarne države. “Cool Britania”, slogan pod kojim je viziju svoje reformisane stranke Toni Bler pre desetak godina prodao Britancima, kasnije je poslužio za rebrendiranje aristokratskog, snobovskog i uštogljenog kraljevstva.

Brendiraju se i ratovi i međunarodne institucije. Van Ham stavlja bombardovanje Srbije u kontekst brendiranja alijanse koja je, kako kaže, postala “ultimativni simbol Zapada”. NATO-ova intervencija “nije bila altruistički poduhvat”, piše Van Ham, već rezultat shvatanja “da bi jedina druga alternativa – ostajanje po strani – nepopravljivo oštetila imiy NATO-a”. Za razliku od “dobro održavanog” NATO brenda, u ozbiljnoj krizi je brend UN. Najviše ga je oštetila percepcija da UN gube relevantnost i da su postale nesposobne i loš menayment.

Očuvanje NATO i EU brenda je jedan od pravih razloga zašto obe organizacije – iako navodno tvrde da im je cilj širenje i učvršćivanje stabilnosti i prosperiteta – primaju u svoje redove samo zemlje koje su to već postigle. Davanje valuti imena “evro” bio je deo pokušaja EU da ojača brend EU u odnosu na mnogo snažnije emotivne veze koju su građani imali sa državama članicama. Katolička crkva je, iako i dalje izuzetno moćan i vredan brend (procenjen na preko sedam milijardi dolara), već duže jedan “jako bolestan brend”. Ovaj nedostatak je dugo vremena kompenzovao harizmatični papa Jovan Pavle II, ali bez njega kao putujuće reklame mnogi veruju da će ova crkva, javno ili tajno, konačno morati da zaposli vrhunskog brend menayera.

Problem sa brendiranjem države je da je neophodno mnogo vremena, najčešće više od deset godina, pre nego što počne da daje rezultate. Pri tome vlade koje ga naručuju su nestrpljive i žele rezultate što pre, obično “pre izbora”. Ovo je dovelo do neuspeha nekih kampanja. Brendiranje zemlje je skupo, dugotrajno i sa neizvesnim ishodom. Čak i da izdvoji dovoljno novca, Srbiju čeka pravo minsko polje na putu do prvih opipljivih rezultata.

Brendiranje Srbije može uspeti samo ako ne bude podilazilo shvatanjima i narcisoidnim mitovima kojima je zadojena domaća javnost. Šta god mi ovde mislili o tri prsta ili krstu sa ocilima, ovi simboli će zapadnog posmatrača asocirati na slike iz Si-En-Enovih izveštaja o zapaljenim selima i kolonama (nesrpskih) izbeglica. Političari na vlasti će morati da sa projektovanom slikom “brenda Srbija” usklade svaku svoju izjavu, čak i one koje veruju da su namenjene samo za “domaću upotrebu”.

Ako iza brendiranja Srbije iskreno ne stanu i predsednik i premijer, ono nema nikakve šanse. Brendiranje zahteva integrisani pristup, zajednički napor stotina državnih, gradskih i lokalnih organa i institucija. Da bi bilo uspešno, neophodna su stalna, vidljiva poboljšanja u najrazličitijim oblastima – čak i u stvarima kao što su čistoća ulica i autobuskih stanica i pad stope kriminala. U suprotnom, slogani i izjave korišćene za brendiranja postaće samo povod za podsmešljive tekstove. Ideja da će se brendiranjem samim po sebi nešto postići, pogrešna je koliko i ono da je ta skupa akcija nepotrebna.

Pri brendiranju ne važi nepisano estradno pravilo da je “svaka vest dobra vest”. Ako će neko posle srpskog promotivnog spota na Si-En-Enu čuti da je optuženi ratni zločinac i dalje na slobodi i da Srbiji preti uvođenje sankcija, ceo poduhvat može sasvim izgubiti smisao. Nema tog slogana koji može potrti snažne negativne asocijacije koju u glavi prosečnog gledaoca stvara jedna ovakva vest.

Nadu u uspeh brendiranja Srbije daje činjenica da se uprkos agresivnom ponašanju u dva svetska rata i strašnim zločinima, Nemačka danas nalazi na 5. mestu liste najjačih država brendova. Problem je što za razliku od Nemačke Srbija nema svoj “Mercedes” ili “Simens”. Naša zemlja ima ozbiljan deficit, čak i u najbližem okruženju prepoznatljivih i traženih brendova. “Knjaz Miloš”, “Grand kafa”, “Pink”, “Nekst”, “Plazma” i “Jafa” su neki od izuzetaka. Dosadašnja iskustva pokazuju da zemlje koje ne razviju jake komercijalne brendove imaju manje šanse da brendiranjem značajnije ubrzaju svoj ekonomski rast.

Ekonomska snaga i brojnost domaćih komercijalnih brendova je ipak jedan od najvažnijih faktora pri rangiranju zemlja brendova. Zanimljivo je da je lista “10 najjačih” (vidite antrfile) skoro identična sa rang-listom napravljenom prema zbirnoj tržišnoj vrednosti kompanija vlasnika brendova vrednih preko milijardu dolara iz pojedinih zemalja. Na prvom mestu ove liste je SAD u kojoj se nalazi 68 posto svih brendova čija je vrednost veća od milijardu dolara, i koja je postojbina osam od deset najvećih svetskih brendova (svi sem “Nokije” i “Tojote”). Na drugom mestu je Velika Britanija sa 6 posto, dok sledeća četiri mesta dele Japan, Francuska, Nemačka i Švajcarska sa 5 posto. Sedma je Finska sa 4 posto. Ova lista je manje reprezentativna jer ne uzima u obzir doprinos moćnih brendova koji nisu valorizovani na svetskim berzama (britanski Bi-Bi-Si, na primer).

Ono što je u kompanijama relativno lako ostvariti – da “svi u organizaciji moraju da veruju u brend” – u državama je izuzetno komplikovano. Problem Srbije je i u tome što brendiranje zemlje, kako ističe Čarls Brimer, predsednik kompanije Interbrand, zahteva “političku integraciju”. Teško je zamisliti da će srpski savetnik za brendiranje iz Interbrand-a ili nekog drugog iskusnog zapadnog giganta (uslovi tendera praktično isključuju domaće marketinške firme – nijedna u pretekle tri godine nije imala ukupne prihode veće od sto miliona evra) smisliti slogan koji će u korist boljeg srpskog imiya i budućnosti ponavljati i Tomislav Nikolić i Sonja Biserko.

Kakva god da bude kampanja brendiranja, može se očekivati je da će biti dočekana na nož u Srbiji od snaga koji veruju u zavodljivu laž da je “sve isto, samo njega nema” i da je krvava miloševićevština ostala glavno obeležje Srbije. Veliki problem u brendiranju Srbije će biti teza o “antimodernizacijskoj” prirodi “Srbijanaca” koju na Zapadu godinama uspešno šire neki aktivisti. Kako tvrdi profesor Mahmud Mamdani sa Kolumbija univerziteta u Wujorku, ova moćna, dehumanizujuća etiketa – koja posle 11. septembra za Amerikance ima još veću snagu – implicira da su narodi, zemlje ili verske zajednice “koje se opiru modernizaciji” po prirodi destruktivni, “savremeni parnjaci nacista” za koje tuđi život nema vrednost i da zato ni oni nemaju nikakvu vrednost.

S druge strane, u korist poboljšanja imiya Srbije radi pad poverenja u medije u SAD i ostalim zapadnim zemljama i sve raširenije shvatanje da su stvari retko onoliko crne (ili bele) koliko vole da tvrde ambiciozni novinari opsednuti Pulicerovom nagradom. (Re)brendiranju Srbije pomaže i napor ozbiljnih zapadnih, uglavnom američkih istoričara i naučnika, da ponovo “pročeprkaju” arhive i provere da li se emocijama nabijeni termini kao što su “urbicid” ili “etničko čišćenje” mogu primeniti i na tamne stranice istorije zapadnih zemalja, naročito u drugoj polovini dvadesetog veka.

Srbija će u brendiranju ipak imati mnogo više “neprijatelja” nego “saveznika”. Svaki izbori su nova opasnost da ceo trud i trošak oko brendiranja bude bačen. I pored racionalnih osnova na kojima je zasnovano brendiranje država, nova vlada može nametnuti sasvim drugačije prioritete. Levičarska vada u Poljskoj je pokušala da zemlju razdvoji od slike ultrakonzervativne, katoličke tvrđave i onda su birači glasali za najkonzervativnije i po odnosu prema ličnim pravima (kao što je abortus) prilično “neevropske političare”.

Iako izuzetno dubokog yepa države su se kao klijenti pokazale hirovitijim čak i od najzahtevnijih korporacija. Sajmon Ejnholt je bio savetnik u brendiranju Slovenije. On se žali da je čak i u Sloveniji, gde je zadatak bio relativno lak, imao česte nesporazume i prekide saradnje i da je nekoliko puta posao počinjao od početka. Uzrok mnogih od ovih nesporazuma je bilo bizarno verovanje slovenačkih političara da njihova alpska republika brendiranjem može da postane novi Japan.

I SAD su nedavno po izuzetno visokoj ceni naučile da manipulacije brendiranjem imaju svoje granice. Bušova administracija je posle 11. septembra postala zabrinuta katastrofalno lošim imiyom na Bliskom istoku. Kolin Pauel, Bušov prvi ministar spoljnih poslova, izjavio je 2001. godine kako želi da “rebrendira američku spoljnu politiku”. Bavljenje ovim poslom je poverio bivšoj direktorki agencije Ogilvy & Mather i postalo je jedan od prioriteta jer je administracija smatrala brendiranje delom rata protiv terorizma, jednim od oružja u borbi protiv Bin Ladena.

Rezulate Pauleove akcije rebrendiranja američki mediji su opisali kao “PR katastrofu”. Fotografije iz zatvora Abu Garib i Gvantanamo pretvorile su je u promašenu investiciju. Naomi Klajn, autorka antiglobalističkog hita “No Logo”, napisala je da je kampanja podsećala na propagandne napore nacističke Nemačke. Ona tvrdi da Amerika nema problem sa svojim brendom već sa svojim proizvodom. Sve je više onih koji, kao i Klajn, smatraju da Amerika širom sveta danas “prodaje” nasilje, a ne ideale koji su ljudi za vreme hladnog rata vezivali za zemlju “majka svih brendova”, kao što su demokratija ili sloboda. Amerika je prvi put u situacija da je ogroman broj ljudi mrzi i vezuje za negativne atribute. Američko iskustvo je važno za Srbiju jer pokazuje da je nemoguće promeniti stavove ljudi o brendu bez promene samog brenda.

Brendiranje donosi i neželjene posledice. Italija je u svesti potrošača toliko vezana za modnu industriju da je taj stereotip predstavljao veliki problem Olivetiju da na svetskom tržištu proda svoje kompjutere. Hugo Boss kontinuirano prikriva da je nemačka firma jer ovu zemlju ljudi vezuju za automobile i tehniku. S druge strane, “Nokiji”, koja je vremenom postala skoro sinonim za Finsku, u početku je pomagalo to što joj ime zvuči nekako japanski. Zbog male prepoznatljivosti imena u SAD, u Gvatemali je vođena debata o tome treba li ova zemlja da promeni ime u “Gvatemaja”. Maje su izuzetno prepoznatljiv brend u SAD, ali Amerikanci ga vezuju za susedni Meksiko.

Kako to voli da kaže BMW-ov marketinški guru, većina ljudi danas shvata da su “neke od najboljih stvari koje su ikada iskusili stigle kroz brendove”. U vremenu kad se “ratuje” za investitore, kupce i turiste, brendiranje je državama postalo glavno oružje, često skuplje, ali i efikasnije od tenkova i aviona. Van Ham tvrdi da brendiranje pomaže pacifikaciji i “odvraćanju” od agresivnih namera. Zemlje koje se ponašaju nasilnički ili zločinački mogu da očekuju da će tako naneti štetu svom brendu i platiti ogromnu cenu. Na globalizovanom tržištu u vreme masovnih medija ratovi se ne isplate, diplomatija je zastarela, a reklama nedovoljna. Uspešnost brendiranja je teško izmeriti, ali malim državama željnim da uvećaju svoju moć, uticaj i bogatstvo, ono se s razlogom nameće kao najbolji, često i jedini put. Nacionalni interes se danas može odbraniti samo ako se ima jak “državni brend”, ako se on dobro održava i ako se stalno vodi računa kako će se postupci vlasti odraziti na njega. Ili, jednostavnije rečeno, ako se radi sve ono što Srbija u prethodnih dvadesetak godina nije radila.

“Urbani” terorizam i “turbo” Domaće intelektualne, estradne ili umetničke “zvezde” retko imaju prođu u inostranstvu. Naši najuspešniji “kulturni ambasadori” su uglavnom ljudi čija su imena često sasvim nepoznata prosečnom stanovniku Srbije. Zahvaljujući prvenstveno Marini Abramović (pod uslovom da nas nije “napustila” zajedno sa Crnom Gorom), Vladimiru Veličkoviću i Raši Todosijeviću, “brend Srbija” ima poslednjih godina u vizuelnim umetnostima znatno snažnije uporište nego u domaćem filmu. I pored bleska na zapadom literarnom tržištu, Vladimir Arsenijević ne može da se poredi sa Bosancem Aleksandrom Hemonom. Svetla tačka je međunarodni uspeh Biljane Srbljanović, naše dramske spisateljice. Iako uspešna, Jasmina Tešanović je u sve važnijim intelektualno-esejističkim krugovima daleko iza hrvatske esejistkinje Slavenke Drakulić ili slovenačkog filozofa Slavoja Žižeka. Tragično preminuli Suba (Mitar Subotić), Boban Marković i Boris Kovač su postali svetske senzacije na rastućem World Music tržištu. Ipak, najprepoznatljivije ime van granica Srbije je Ceca, naš najveći i najosporavaniji brend. Problem sa korišćenjem Cece u brendiranju Srbije nije samo u činjenici što se ona u javnim nastupima redovno bavi očuvanjem uspomene na svog supruga – čoveka koga van Srbije uglavnom doživljavaju kao maskotu balkanskog zla. Prepreka je i to što neki glasni aktivisti “građanske” Srbije veruju da publiku “balkanske Madone” treba dizati u vazduh ili vešati. B92 je pred nastup na Ušću dozvolio objavljivanje na svom Internet forumu otvorenog poziva teroristima da izvrše masovni zločin nad posetiocima Cecinog koncerta (“gde su sada ljudi-bombe, kad su najpotrebniji”). Na istom sajtu možete pročitati da je na koncertu “silikonske yiberke” i “mafijaške kurve” bilo “milion guzatih, bubuljičavih devojčura i njihovih masnokosih frajera” koji su dovezeni “gomilom seljobusa”. “Ko je više seljobera okupio na tom mestu? Ceca ili onomad Sloba? Sve je to ista publika ili bolje rečeno stado.” Šta god pisali ovdašnji krvožedni “urbani” fundamentalisti, Ceca je svojom zašećerenom mešavinom Žitorađe, Stambola i Londona osvojila ceo Balkan. Wena muzika je samo jedna zavodljiva, benigna i na momente trash verzija istinski multikulturnog spoja koji imamo u venama – baš kao i “braća” sa kojima smo se bezdušno klali u prošlom veku. Možda je naša najveća nesreća što to bogatstvo uticaja, mešavinu evropskog i “orijentalnog” koja boji sve – Cecinu muziku koliko i naš odnos prema politici, hrani i braku – nismo uspeli da umesto u prokletstvo serijskog fratricida i urbicida pretvorimo u bogatstvo, oslonac “brenda Srbija”.