Kontrola iza filantropske fasade

Kakva je razlika između reklamnih poruka: “Jana je tako čista da ne mora u ispovedaonicu” i “Zato što život ne može da čeka”? Za prosečno potrošačko uho, neznatna, utoliko što jedna prodaje flaširanu vodu, a druga političku partiju. “Vodeće političke partije prodaju se pred biračima, kao što se prodaju poznate marke televizora ili automobila”, rekao je nedavno za NIN profesor dr Bernd Rabel, sociolog i kritičar nemačkog potrošačkog društva. I to je možda najtačnija slika brendiranog sveta u kojem živimo. Jer, i u korporacijskom i u političkom brendiranju sami proizvodi prestaju da budu važni. Zapravo, mnogo su važniji brend, robna marka, logo, odnosno beli zubi, boja kravate i energičan pokret rukom koji u rezistentnom potrošaču/biraču treba da izazovu neko osećanje i namame ga na biračko mesto, ili u šoping, svejedno.

Moglo bi da nam se učini da je “Jana” u, konkretnom slučaju, u prednosti nad DS-om, ili bilo kojom političkom partijom u Srbiji. Jer su potrošači mimo te klasične reklame, sto dana u kući “Velikog brata” gledali Ivana, Maju, Edina i ostale, dok piju vodu svog sponzora, pa onda od praznih flašica prave skulpturu, i ostale budalaštine redom, što je efektnije od bilo kakve klasične reklamne minutaže, zato što simulira svakodnevicu. A sad već sasvim dostižan san svake korporacije, poput Najkija, Tojote, Majkrosofta, Koka-Kole, jeste baš ta mogućnost da njen logo postane deo planetarne svakodnevice, da brendiranje izmesti iz iznajmljenih TV termina i preseli ga u stvarnost, da izbriše granicu između reklame i života, da, rečju sponzoriše život, zato što život ne može bez nje. Kako o tome piše novinarka Naomi Klajn u svojoj knjizi “Ne logo”: “Cilj nije samo da deca glumci piju koka-kolu u nekoj TV reklami, nego da učenici na časovima engleskog jezika kroz diskusiju dolaze do novih rešenja za sledeću reklamnu kampanju kompanije Koka-Kola.”

Elem, gde je Srbija u brendiranom svetu? Šta ovde znači sponzorstvo? Da li smo još uvek rano tranziciono društvo u kojem se kulturni i sportski događaji sponzorišu samo radi “peglanja imidža”? Ili i kod nas već postoje kompanije s “društvenom odgovornošću”? I ako postoje, čemu (ili kome) ta “odgovornost” u Srbiji služi? Ima li, dakle, razlike između Tojotinog sponzorisanja “Crvene zvezde”, Pepsijevog sponzorisanja papinih putovanja, škola košarke koje organizuje Najki po svetu, Meridijan banke koja pobedniku srpskog “Velikog brata” pokloni ček od 100 000 evra? I da li u taj spisak može da se upiše i 20 000 evra koje je Delta holding dao za Sigurnu kuću u Rakovici, ili monitor za praćenje vitalnih funkcija koji je Rajfajzen banka poklonila Institutu za majku i dete?

30 sekundi je umrlo: Odgovor na poslednje pitanje je – ne. Reč je o donacijama za koje, za razliku od sponzorstva, pomenute korporacije ne traže ništa zauzvrat. Tu se ne postiže nikakva direktna korist sem što korporacije svojim donacijama šalju poruku da višak svojih sredstava poklanjaju onima kojima je pomoć neophodna: žrtvama porodičnog nasilja, deci ometenoj u razvoju, porodilištima...

Napiše se tekst u novinama, napravi kratak TV prilog, korporacije zakače informaciju na svoj sajt u odeljku “društvena odgovornost” i – to je to. Sa budžetom za socijalnu odgovornost korporacija se predstavlja kao dobar građanin lokalne zajednice koji ulaže u dobrobit društva. S druge strane, sponzorstvo je danas vrlo snažno marketinško oružje i odavno je prestalo da znači potrebu za promocijom ili (ne daj bože) “peglanjem” imidža, ali zbrka nastaje kad kompanije na svoje sajtove u odeljak “socijalna odgovornost” zajedno sa ponekom manjom donacijom guraju i svoje velike sponzorske aktivnosti, u kojima one imaju i te kakvu, sasvim jasnu materijalnu dobit, koja se nekad postizala u jasno definisanih “30 sekundi” televizijske reklame.

Međutim, “30 sekundi je umrlo”, podseća Dragan Sakan, kreativni direktor “Nenj Moment”-a: “Danas, čovek u jednom broju Wujork tajmsa, dobije više informacija nego neko za ceo svoj život u 18. veku. Živimo u eri preinformisanosti, teško je dopreti do ljudskog mozga. Do svesti. Zato i jesu u porastu razni vidovi sponzorstva. Zato i jeste prošle godine uloženo 400 milijardi dolara u svetu, u nove forme komunikacija. U okviru tih novih formi komunikacija je nova vrsta sponzorstva koja dobija na značaju sve više. Jer, cilj je dopreti do ljudskog mozga, cilj je da vas što veći broj ljudi vidi i zapamti.” Zato je i budžet za tradicionalno oglašavanje sve manji, a za sponzorstvo i nove komunikacije se stalno povećava. Naomi Klajn navodi podatak da je globalno komercijalno sponzorisanje sa sedam milijardi dolara za 1991. godinu naraslo na 19,2 milijardi dolara 1999. godine.

Šta je najčešći vid sponzorisanja? U knjizi Odnosi s javnošću, strategije i taktike, Denisa Vilkoksa, Glena Kamerona, Filipa Olta i Vorena Ejdžija, piše da je to “sponzorisanje velikih događaja, što je česta praksa među korporacijama, kao deo njihovog odnosa sa zajednicom i strategije brendiranja”: “Veliko izveštavanje o takvim događajima u štampi i na televiziji uz dodatak hiljadama ljudi koji gledaju takve događaje omogućiće da logo i ime korporacije vide milioni ljudi.” Na sportskim terenima, festivalskim binama, pozorišnim predstavama... Ali, kako je došlo do prezasićenja u “30 sekundi”, isto tako se i sponzorisanje velikih događaja odavno već kritikuje svuda u svetu.

Tri plave latice: Metju Mekalister, kritičar reklamiranja, u svojoj knjizi “Komercijalizacija američke kulture” napisao je još 1996. da je komercijalno sponzorstvo zapravo kontrola iza filantropske fasade. On kaže i da “sponzorstvo, dok uzdiže korporaciju, devalvira ono što se sponzoriše”: “Sportski događaj, pozorišni komad, koncert i program javne televizije podređuju se promociji, jer u sponzorovoj glavi i u simbolici samih događaja oni i postoje radi promocije. Ne radi se toliko o umetnosti radi umetnosti, koliko o umetnosti radi reklame. U očima javnosti umetnost je istrgnuta iz svoje zasebne i teoretski autonomne sfere i hladno smeštena u domen reklame... Svaki put kada se reklamno nameće kulturnom, integritet javne sfere slabi zbog očigledne zloupotrebe u svrhu promocije korporacija.” S druge strane, Naomi Klajn podseća da su “kulturni proizvodi oduvek bili omiljeni predmet igre moćnih, od bogatih državnika kao što je bio Gaj Cilnije Mecena koji je pesniku Horaciju 33. godine p.n.e. dodelio jedno imanje da bi mogao na miru da piše, vladara poput Fransoa I i porodice Mediči čija je ljubav prema umetnosti poboljšala status renesansnih slikara u šesnaestom veku”. U Srbiji postkarićevskog perioda promocija moćnih ljubitelja umetnosti, kulture i religije odvija se samo naizgled suptilnije no što je to bilo u eri Karića. Domaći moćnici lako uče i brzo prepisuju od velikih svetskih korporacija, pa često nisu retke zloupotrebe događaja u kojima su svi na gubitku – i sponzori i sponzorisani. Jer se na kraju ispostavi da je sve podređeno reklami, i da je tu kultura, a sve češće i školsko obrazovanje, u službi brenda. Zapravo, “simptom broj jedan sponzorisanog duha”, kako to kaže Lesli Sejven u knjizi “Sponzorisani život”, jeste kad “mi počinjemo kolektivno da verujemo kako bi kreativnost i društveno okupljanje bilo nemoguće bez njihove (korporacijske, prim.nov.) velikodušne podrške”.

U susednoj Crnoj Gori, recimo, nema muzičkog, sportskog, modnog ili ma kog društvenog događaja, od svetskog dana borbe protiv side, preko modne nedelje, filmskog festivala, kvizova, košarkaških turnira, karnevala i muzičkih festivala koje nije sponzorisala kompanija Promonte (u stopostotnom vlasništvu norveške kompanije Telenor, koja je kupovinom Mobtela skoro došla i u Srbiju). Znak tri plave latice je neizbežan gde god da se okrenete u maloj Crnoj Gori. Do te mere prisutan, da je jedna osmogodišnja Beograđanka kojoj je otac kupio mobilni telefon u Telenorovom paketu, pitala: “A zašto si mi kupio crnogorski telefon?”, jer je znak tri plave latice upamtila sa Crnogorskog primorja na raznim letnjim feštama. Ali, ne zadugo, jer su se tri plave latice odnedavno preselile i na srpske bilborde i TV reklame.

DŽems Bond, BMW i svoč: Iako je sponzorstvo ma koje vrste i kod nas počelo da deluje dosta napadno, Dragan Sakan podseća da su brendovi odavno sastavni deo programa: “Filmovi o DŽemsu Bondu su napravljeni zbog dva brenda: BMW-a i svoč satova. Postoji, dalje, brend plejsment kad je brend sastavni deo programa neke emisije, ili bekstejdž advertajzing gde se brend pojavi u filmu, ili predstavi. Brend treba da poseduje ime, dizajn i suštinu. U interesu je kompanije da novim formama komunikacija stvaraju svest o brendu, da sponzorišući neki kulturni ili sportski događaj stvaraju vezu između suštine brenda i događaja, tako pojačavaju imidž brenda.” Međutim, sponzorima tu uopšte nije lako. Jer, sponzorisanje pruža velike mogućnosti korupcije. Dragan Ćirić, direktor reklamne i PR agencije “Kontekst”, kaže za NIN: “Za razliku od drugih vrsta reklamiranja, tj. davanja novca radi dobijanja publiciteta, sponzorstvo se ubraja u one vrste finansijskih avantura koje su teže uhvatljive; zapravo, jako je teško uočiti pravu vrednost toga. Oni koji dobiju vaš novac, kažu vam: bićete potpisani u džinglu, spotu, imaćete pano na terenu, bini, ali izračunati pravu vrednost toga je mnogo teže nego kad kupujete reklamu. Kad kupujete TV reklamu, kažete, na primer, moja ciljna grupa su žene od 25 do 50 godina, hoću da moju reklamu vidi toliko i toliko predstavnika moje ciljne grupe. Koliko to košta? Lako se izračuna, izbaci cenovnik, sve je jasno. U sponzorstvu je to malo teže, pa često sponzorske aktivnosti ne rade agencije za svoje klijente nego to rade klijenti sami. Ili uz konsultaciju sa svojom agencijom.”

Ruku na srce, retki su oni koji će se sažaliti i na jednu korporaciju ili multinacionalnu kompaniju i pokušati da razumeju njene napore u različitim sponzorskim veštinama: “Kako se utisnuti u koru velikoga mozga?” Naprotiv, antikorporacijski pokreti u svetu su sve jači, pa su glavne mete boraca protiv brendiranog sveta, reklame na bilbordima. Manekeni i foto-modeli, sportisti i glumci, zaštitna lica čuvenih modnih i drugih marki, preko noći osvanu s mrtvačkim glavama, a parodije na TV i druge reklame se lako mogu naći na Internetu. U Srbiji, još uvek, korporacije nemaju tu vrstu protivnika, bez obzira na broj bilborda na ulicama ili prezasićenost medija reklamama, džinglovima, spotovima. Ovde se, istina, “vickasto prerađuju” slogani, ali to ne čini Međunarodni anti-Najki pokret, nego politički protivnici jedni drugima. Nigde, tako, u Beogradu nećete naći: Just Bodžcott It! Ali ćete naći: Zato što Čeku ne može da čeka!