Ptičji grip

Naoružan retkim strpljenjem, probdeo sam nekoliko sati zureći u televizijski ekran. Namera mi je bila da na kanalu CNN-a odgledam spot koji propagira srpsku turističku ponudu.

Plan se ispostavio kao dobar. U smislu dopunskog obrazovanja: saznao sam da je Federer osvojio još jedan teniski turnir, a da je izvesni Tajger Vuds opet uterao onu lopticu u odgovarajuću rupu. No, dok sam tako iščekivao da vidim ono što mi je bila namera, više puta je emitovana reklama koja propagira Grčku kao poželjnu turističku destinaciju. I to je bilo poučno: shvatio sam kako im je bila namera da ilustruju na koji način svoje prirodne, istorijske i ugostiteljske resurse stavljaju u službu ljudskog zadovoljstva. Makluanovski rečeno, turizam je produžetak celog čoveka kao što su gaće medij naše kože.

Morao sam da napustim ovakva razmišljanja jer se najzad pojavio onaj srpski spot. Bio je zbilja srpski, odviše srpski. Radi se o montažnom sklopu lepih razglednica (poštanskih karti) ovdašnjih prirodnih lepota i istorijskih znamenitosti. Može zgodno da posluži kao mustra za goblene ili za ukras u izlogu neke staklorezačke radnje. Sa imperativnom ljudskom dimenzijom naših turističkih aspiracija ima samo posredne veze, uglavnom nikakve. Budući da je čovek u spotu prisutan jedino u tragovima. Pretpostavljam da su ljudska bića skrivena u vagonima ćire koji vozi do Mokre gore, obnovljenom šarganskom osmicom. Nasuprot tome, u čak dva kadra se uočava izvesna ptičurina, valjda roda ili čaplja, koja uzleće iznad površine neke bare, po svemu sudeći one Obedske. Elem, tamo gde nema čoveka, a ima letećih reptila, stvara se utisak da je naš turizam garancija ptičjeg gripa. Misli se kako bi to morao biti omiljeni hobi svetskih putnika: tražili ste, dođite! I sve nas to košta tričavih pola miliona nečega, dolara ili evra. Bilo bi bolje da su dolari u pitanju, jeftinije je.

Uzgred budi rečeno, nisam prvi koji se o srpskom spotu na CNN-u izražava kritički. Predsednik ovdašnje turističke organizacije, čije ime ne navodim jer smatram da je ono dobro poznato javnosti, izjavljuje kako je reklama postigla svoj cilj, jer, kaže taj gospodin, izaziva kontroverzne reakcije, što bi se reklo – polemična je. Srpski turizam je, prema tome, domaća polemika. A od toga veće vajde sigurno biti neće. Jer, ako im prilike dozvoljavaju, Srbi letuju u Turskoj ili Crnoj Gori; srpske prirodne lepote i istorijske spomenike uočavaju samo kroz šoferšajbnu jurećeg automobila ili iz aviona.

S druge strane, sve je to manje-više prirodno u situaciji nasilnog brendiranja Srbije. Oko toga vlada prilična terminološka zbrka. Zapaža se ambicija da se kao srpski brend promovišu kajmak i ajvar, dakle robne marke. Brend je nešto drugo: to je robna marka u koju je inkorporiran dodatni duhovni sadržaj, dakle nešto imaginarno, nematerijalno, samim tim poželjno po nalogu zadovoljstva naše podsvesti. Primera radi, svet je preplavljen tolikim robnim markama odličnih cipela, ali samo neke od njih su brendovi. Kada nešto nije jasno na teorijskom planu, praksa je oličenje kolateralne štete. Ambicija da se Sabor trubača u Guči predstavi kao brend dovela je, poslednjih godina, do toga da se jedna zgodna lokalna manifestacija, nešto za domaću upotrebu, pretvori u vašarište za belosvetske pivopije, koje su najzad pronašle destinaciju po kojoj nekažnjeno smeju da povraćaju. Guča je robna marka domaće radinosti, a srpski brend je Boban Marković. Ali, šta da se radi – tako to biva u zemlji sa marketinški obrazovanim kandidatima za političare koji umišljaju da se greške majke prirode ispravljaju isključivo u foto-šopu.

Nije navedeno jedini primer srpskog tumaranja po modelu guske u magli. Sticajem okolnosti, svedočio sam brifinzima u jednoj marketinškoj agenciji koju su turistički poslenici želeli da angažuju u cilju stvaranja novog imidža Beograda. Neko je predložio da osnova te kampanje bude pozicijski slogan still standing (još stojimo). Engleska fraza javila se posve prirodno: kampanja je namenjena inostranstvu (uostalom, i spot koji je povod ovim redovima ima pozicijski slogan na engleskom jeziku – Sights and sounds – što je inače naziv jednog britanskog filmskog časopisa), a radi se o početku refrena iz jedne svetski poznate pesmice Eltona Yona. Turistički bosovi se nisu složili: mnogo je nadrkano, rekoše. Nego šta da jeste bilo nadrkano posle svega što nam se u neposrednoj prošlosti dogodilo: bombardovali ste nas, ali još stojimo!

Onda je, mimo one marketinške agencije, odlučeno da se Beograd propagira kao umiven, učtiv i poželjan grad simbolom dživdžana (vrapca). Kakav dživdžan, kakvi bakrači! Ko se uželi vrabaca, taj ide u Kinu. I šta se dogodilo? Dogodilo se to da je Beograd doživeo relativni turistički bum, da ga sve više posećuju mladi ljudi sa svih strana sveta, razni skvoteri, (post)hipici i (džepni) avanturisti, ali ne zbog rascvrkutanog dživdžana, već, kao što je to dokazalo istraživanje čiji su rezultati objavljeni svojevremeno na stranicama ovog lista, da bi videli ruševine. I kada jednom dođu da vide ruševine, obećavaju da će se sigurno brzo vratiti, ali ne zbog ruševina, nego opčinjeni duhom grada otvorenog srca i punog pozitivne energije, koji živi veselo uprkos onim ruševinama. Da, gospodo, još stojimo!

Neki ljubitelj onih razglednica (poštanskih karti) sa CNN-a će na ovo primetiti da to nije naš (turistički) cilj, da to nije evropski. Ali, postati Evropa nije isto što i poljem preći, toga ne biva lomljenjem štapa preko kolena. To je, što bi rekao onaj nemački novinar, višegodišnji rad vremena na razumevanju smisla. U međuvremenu, nije zgoreg prodati ono što imamo za prodaju. Možda nije lepo, ali je sigurno korisno.