Kako žaba da postane princ

Sve do polovine pedesetih godina prošlog veka je važilo pravilo da političar-državnik pre svega treba da bude dobar govornik, mislilac i diplomata. Visoki funkcioneri danas više vode računa o svom izgledu, gde će se slikati, koliko će biti zastupljeni u medijima, nego o tome šta obećavaju. To naročito važi za srpske političare. Tržište malo, a njih je puno, i da bi se dobro prodali moraju da budu savršen proizvod – lepo upakovan, dizajniran, jer kupci prvo gledaju ambalažu, pa tek potom šta je unutra. Postali su prave zvezde, oštra konkurencija estradnim, jer osim primarne profesije, političari pevaju, igraju, manekenišu, pričaju sa narodom, radnicima, usisavaju prašinu, peku rakiju, igraju košarku, fudbal, tenis, posećuju razne manifestacije, neki od njih čak idu i u operu pa tamo zadremaju, ali “žrtvovanje” im ne stvara problem, jer birači prate svaki njihov korak. U politici, odnosi sa javnošću, popularni pi-ar (public relations) datira još iz XVIII veka. Dragana Lalić, apsolventkinja na Fakultetu političkih nauka u Beogradu, članica FPN pi-ar tima, i jedna od autorki nedavno održane izložbe “Politički vremeplov”, kroz koju su prikazani portreti državnika i ličnosti koje su uticale na nastanak političkog pi-ara, marketinga i kreiranja imidža lidera, kaže da su od Abrahama Linkolna do Vladimira Putina, odnosi političara prema javnosti znatno promenjeni: “Nekada su državnici promovisali nacionalne interese a ne prvenstveno sebe, i tu je glavna razlika marketinških strategija od pre dva veka i ovih danas.” Tako je Abraham Linkoln, američki predsednik, mag u oblasti strateške komunikacije, koji je umeo da balansira između građana i Kongresa, i svoj imidž gradio na otvorenosti prema javnom mnjenju, govorio: “Sve dok je javno mnjenje na našoj strani, ništa ne može propasti.” Tomas DŽeferson, treći američki predsednik, kada je 1807. godine u Kongresu govorio o međunarodnim odnosima, prvi put je upotrebio termin pi-ar. Teodor Ruzvelt je 1905. godine osnovao prvu kancelariju za odnose sa medijima, i ovaj američki predsednik je na taj način promovisao nacionalna blaga Amerike. Do pojave DŽona Kenedija, ideologija, program i ciljevi stranke bili su na prvom mestu u promovisanju političara. Od Kenedijevih, nastaje totalni obrt, marketinški bum. Naime, Kenedi se građanima predstavio kao pravedan, odlučan, posvećen suprug i otac, sposoban da sa osmehom na licu reši najveće probleme – i to je upalilo, prodalo se. Međutim, tajna njegove dobre reklame zove se Žaklina DŽeki Kenedi, njegova supruga. Prema mišljenju DŽozefa Kenedija, ona je bila najbolji portparol Bele kuće. Ulogu porodice u građenju imidža nije zapostavio ni marketinški tim Baraka Obame. Nakon Kenedijevih, slika svetskih lidera se menja, i počinje neumoljiva potreba da se utoli glad za pojavljivanjem u medijima, pre svega na televiziji. Timovi stručnjaka – agenata, menadžera, stilista, od političara prave statusne simbole. Tako je bivša britanska premijerka Margaret Tačer u javnosti izgradila imidž „gvozdene lejdi“. “Da bi delovala autoritativno, osim hladnokrvnosti kada se obraćala građanima, menjala je i boju glasa, on je postajao grublji, u govorima je koristila i detalje iz svog privatnog života, a mnogi su je poredili i sa Ronaldom Reganom, jer je pored svega želela da kao i on ostavi utisak iskrenosti” – priča Lalićeva. Marketinški savetnici imaju pune ruke posla, jer kod nekih žena lidera trebalo je dosta energije i truda da bi njihovi nastupi bili što uverljiviji. Kada je 2010. godine Dilma Rusef izabrana za prvu predsednicu Brazila, bivša gerilka ostavljala je utisak jake žene, i pojedini muškarci su na tome mogli da joj pozavide. Od tada, Rusefova menja svoj imidž. Postaje ženstvenija uz pomoć plastične hirurgije, staromodne naočare zamenila je kontaktnim sočivima, glamuroznije se oblači i veoma vodi računa o frizuri, ne bi li privukla što veći broj pristalica. I Sonja Gandi, predsednica vladajuće Kongresne partije u Indiji, prošla je ne baš tako jednostavan put da bi nasledila Indiru Gandi. Naime, kada je Sonja 1997. godine ušla u politiku, problem su predstavljali njeno italijansko poreklo, katolička veroispovest i neznanje indijskih jezika. Tim ljudi je napravio čudo! Uspeli su da ubede indijski narod da je porodica Gandi prosto neophodna toj zemlji, a Sonja je kopirala Indiru – nikada nije kasnila na sastanke, hodala je žustro, učestalo mahala desnom rukom, a nisu bili zapostavljeni ni najsitniji detalji poput sata na desnoj ruci okrenutog ka unutrašnjosti zgloba. Sve to je pomoglo da Sonju prihvate birači, i da Gandijevi opstanu. I dok nekim svetskim liderima treba studiozna priprema za izlazak na javnu scenu, srpski političari kao da su rođeni ispred kamere. Vole da se slikaju, i da na taj način skupljaju marketinške poene. Mnogi od njih spremni su da izgube i sopstveni identitet samo da bi se dodvorili građanima, a izgradnja imidža nije baš tako jednostavan proces, naročito kada političar želi da vodi dvostruki život – jedan na sceni, drugi u kući. Cvijetin Milivojević, pi-ar stručnjak, kaže za NIN da je idealna pozicija u pi-aru da identitet političara bude jednak imidžu: “Vojislav Koštunica je u jednom trenutku bio prava mera ukusa - pristojno se odevao, više jeftino nego skupo, ali to je ono što birač u Srbiji, koji teško živi, i želi da vidi. Političar mora da liči na onog kome se obraća, jer neće ništa postići ako je preskupo odeven, ima luksuzan automobil, on je na taj način daleko od prosečnog birača.” Naš sagovornik navodi primer “neuspele” transformacije Tome Nikolića: “Dok je vodio radikale bio je namršten, u poslovnom smislu imao je retrogradne ideje, a danas je izveštačeno nasmešen, napravio je radikalnu promene politike, i bio je u jednom trenutku čak i jači, ali takva brza promena imidža na duže staze ne garantuje uvek uspeh.” I Vuk Drašković je imao izlet iz “prirodnog stanja”, kada se tokom kampanje za parlamentarne izbore 2003. godine, od bundžije i epskog govornika sa trgova, pretvorio u doteranog političara. Političar osim toga što bi trebalo da liči na svoje birače, u zavisnosti od države u kojoj vlada, mora da se pokaže i kao čvrsta ruka. “Vizuelni identitet je veoma važan u SAD tokom predsedničkih kampanja. Amerikanci žele da njihov vođa bude zdrav, odlučan, i zbog toga je u Beloj kući uveden princip da predsednik stoji kada se obraća naciji ili novinarima, makar to trajalo i sat vremena. S druge strane, ruski premijer Vladimir Putin kao bivši KGB-ovac, izigrava Supermena – jaše konja, pliva go do pojasa u ledenoj vodi, vozi `formulu`, trenira džudo – i sve to radi jer birači u Rusiji vole čvrstu ruku, njima je to potrebno“, objašnjava Milivojević. Ne treba onda da čudi što Silvio Berluskoni, italijanski premijer, nije uplašen zbog optužbi da se zabavljao s maloletnicama po žurkama. Na njegovom primeru jasno se vidi marketinški trik, jer on jako dobro zna da Italijani sebe smatraju latino-ljubavnicima, i ne može Berluskonija da ugrozi seksualna avantura. On je tipičan primer lidera koji liči na svoje birače, ali po bogatstvu to se ne bi reklo. NJegov komšija, predsednik Francuske Nikola Sarkozi, osim što je oženjen lepoticom Karlom Bruni, svoj imidž gradi i izigravajući Napoleona Bonapartu: „Sarkozi ima kompleks visine, i zbog toga imitira odlučnog vođu, poput Napoleona koji je takođe bio nizak. Francuzima to i treba, dokaz da imaju sposobnog, borbenog lidera“, kaže Milivojević. Inače, Sarkozi ne štedi pare u oblikovanju svog imidža, te je tako 2009. godine potrošio 7,5 miliona evra, od te sume tri miliona za plate 51 zaposlenog u njegovom najužem pi-ar timu. I naš predsednik Boris Tadić, zajedno sa marketinškim timom, koristeći i svoja lična iskustva iz ove oblasti, uspeo je da kreira i na političkom tržištu dobro proda imidž političara sa odličnim TV nastupom, kaže za NIN Siniša Atlagić, docent sa FPN-a u Beogradu: „Deluje kao da se pošlo od namere da se u Tadiću ponudi političar staroga kova, sa izraženom empatijom (`briga o ljudima kao što sam ja`), koji bliskost sa `ljudima na ulici`, za razliku od ranije generacije političara, ume da realizuje stojeći i pred TV kamerama. Međutim, i ovaj tim, kao i drugi na domaćoj i inostranoj političkoj sceni, upada u zamku marketinškog porobljavanja politike ne vodeći uvek računa o delotvornosti slike sveta koju nastoji da prikaže, i to upravo u vezi sa stvarima iz svakodnevnog života. Ovome naročito doprinosi specifična medijska interpretacija onoga što pi-ar tim nastoji da ponudi kao vest.“ Tadić možda i najbolje zna koliko je izgled važan za pridobijanje dela biračkog tela, i žene koje vole glumca DŽordža Klunija, a naš predsednik je poznat i po nadimku Boki Kluni, pre će dati glas Borisu nego na primer Čedomiru Jovanoviću koji pokušava da liči na Zorana Đinđića. Ipak, poslednjih godina, Rasim LJajić važi za političara koji ima najbolji odnos sa medijima. On svoj imidž gradi tako što ne daje velika obećanja, i nema puno gafova. Za razliku od njega, tipičan primer političara kod koga marketing ne može da utiče na promenu imidža je Velja Ilić – umeo je i da udari novinara u studiju tokom emisije, što ne može da se podvede pod dobru reklamu. U susednoj Hrvatskoj predsednik Ivo Josipović, i njega zovu Kluni, radio je dosta na poboljšanju svog nastupa. Krešimir Macan, hrvatski stručnjak za odnose sa javnošću, kaže za NIN da je Josipović tokom predsedničke kampanje bio dosta povučen i zatvoren: „Zvali su ga lignjom, njonjom, bio je dosta povučen, ali to ima veze i sa stresom zbog svega što je morao da uradi. Međutim, kada se sve završilo, on se opustio, i sada dobro radi svoj posao, nema pardona, ume čak i da opomene predsednicu vlade Jadranku Kosor kada nije u pravu, ali uvek džentlmenski reši stvar, bez svađe“, kaže Macan i dodaje da je Zoran Đinđić, svojom harizmom, ponašanjem i stilom, dosta uticao na nastup Borisa Tadića: „Đinđić je bio začetnik škole demokrata kod vas, međutim, ono što nedostaje Tadiću mislim da je sadržaj, kod njega je u nastupima više izražena forma.“ Očigledno je da aktuelni političari treba da budu ono što jesu, jer samo tako mogu da dobiju poene, a da marketing i nastup u javnosti iskoriste da kažu šta nameravaju da učine za opšte dobro, a ne za sebe. Ako to jednom Linkolnu nije bilo teško, zašto bi bilo nekoj od naših zvezda, pardon, političara.